4000亿市场,奈雪的数字化抢滩 | 超级观点

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口述 | 特约观察员 彭心

编辑 | 黄臻曜

000亿市场,奈雪的数字化抢滩

特约观察员 彭心

新式茶饮行业在餐饮消费大品类中,仍处于较年轻的阶段,自2015年“新式茶饮”概念的形成,到今天5年多的历程中,新式茶饮先后经历了产品研发、空间升级、业态拓展等大跨越的发展。2020年,本就是新式茶饮全速迈向数字化的关键节点。

加之新冠肺炎疫情突如其来,许多行业受到猛烈冲击。根据艾媒咨询数据显示,新冠病毒疫情导致中国零售及餐饮行业的总损失,超过了10000亿元。作为餐饮业家族中的一员,新式茶饮显然不能置身其外。

一场疫情,对行业来说既是重创,也是重构。疫情使新式茶饮入局者们纷纷寻求变革,经过近半年的实践,我们确信,数字化是新式茶饮的必然趋势。

通过数字化创新反推产品创新和决策

受疫情影响,我跟团队明确表示,2020年拓展新店的脚步暂时放缓,疫情期间,我们通过分节奏落地数字化战术,打出小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等一套组合拳,加速了线上、线下消费场景融合。

000亿市场,奈雪的数字化抢滩

奈雪门店

一:率先实现“无接触自取+无接触配送”的门店营业方案。这一步,微信小程序和微信商城并重。疫情期间不断上新并推出各类优惠商品组合,商城访问量周环比提升了89%。

二:奈雪天猫旗舰店上线,锚定数字化零售。

三:直播带货,打造数字化生态闭环。我们曾登陆过罗永浩和薇娅的直播,与用户有强互动属性的直播渠道也在奈雪的数字化布局中。

在疫情影响下,我们仍实现了第一季度经营的平稳过渡。3月奈雪点单小程序订单占比达到50.36%,奈雪会员订单占比达到了53.15%,较疫情前分别增长了63.8%和72.3%;奈雪的线上订单总量占比达到了83%。

数字化“盔甲”,不仅新式茶饮行业需要披上,甚至整个餐饮消费行业都需要这款“刚需装备”。数字化的影响不仅在点单、支付等前端运营层面,更逐渐向后台延伸,比如产品创新、供应链管理等。

在前端运营层面,通过小程序点单、移动支付等数字化工具和手段,来提升用户体验和完善用户触达渠道,在近几年移动互联技术迅猛发展以及用户消费习惯的转变下,这些措施基本上成为了新式茶饮行业的标配。

而在后端管理层面,利用数字化对供应链、产品创新、用户运营实现精细化管理和运营,则是一个更加庞大的工程。目前新式茶饮的制作工艺仍比较复杂,行业机械化程度低,不像咖啡有咖啡机器和萃取设备就够了。另一方面,优质的茶饮对原料品质要求很高,尤其是确保不同地区门店的出品稳定,这也使得供应链管理、库存管理难度上升。通过数字化创新,包括供应链数字化,打破数据孤岛,来反推我们的产品创新和决策,这是新式茶饮行业数字化创新的下一个关键点。

2019年底,我们联合36氪研究院发布了《2019新式茶饮消费白皮书》,据调研数据显示新式茶饮消费中价格导向的作用正在减弱,新式茶饮的消费群对口味、体验、服务、品质等因素有了更高的要求。

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主打音乐人直播。

000亿市场,奈雪的数字化抢滩

(图片来源:《2019新式茶饮消费白皮书》)

在高品质的产品以外,“体验”成了新式茶饮另一个关键词,数字化可以很好地帮助我们去做提升。在新式茶饮刚刚起步时候,线下门店是核心,但是也存在排队点单、排队等餐等影响体验的问题。现在我们认为门店的体验固然很重要,但在深耕门店的同时,我们会以“消费者”为核心,进一步拓展和丰富用户出点,关注顾客线上、线下的全方位体验。

目前有很多数字化工具,可以帮助我们更好地打通和完善线上、线下的体验,比如说移动支付、点单小程序、微商城等等,相信通过数字化的手段更好地经营已经成为新式茶饮行业的共识。新式茶饮品牌也更具备数字化经营意识,即“人、货、场”的数据化,基于大数据做决策,对用户进行深度运营。

通过对用户消费习惯和心理的观察,我们认为长时间的排队等候在变相“劝退”顾客,很容易给顾客造成不好的消费体验。2019年,我们上线了点单小程序,顾客无需到店直接可以下单,也可以在线查看排队进程。这种线上、线下打通的方式,带来的是门店坪效与消费体验的双提升:既提升了门店订单量,也可让顾客自行安排取餐时间,消费体验更顺畅。

另外,透过新式茶饮呈现出的各种形态,我们发现数字化应用是这个行业冲破现有天花板的“利刃”。如何精准地get到消费者的消费需求是产品创新的难点。线上渠道的数据收集和积累,让用户的喜好、消费趋势变得有迹可循。比如我们分析了奈雪2019年销售数据,发现无糖名优茶系列(冷泡茶+纯茶+现场制茶)的销量已经超过芝士名优茶系列,说明越来越多的年轻消费者开始接受并喜欢上了纯茶,对健康的追求越发强烈。此外,在甜度口感上,有半数的消费者在购买茶饮时选择少糖或者不加糖。除了用户口味偏好的影响外,消费者对于健康的诉求是造成这一结果的主要原因。

数字化能提高茶饮企业抗风险能力

对于消费者而言,数字化层面的感知可能是便利、多渠道。但对于企业而言,如何通过数字化转型进行拉新留存、精细化运营,并提升盈利能力,成为摆在每一个品牌面前的难题。

此外,数字化转型所涉及到的范围十分广泛,并非一蹴而就,是一个需要不断优化的长期“事业”。

比如许多品牌商家在初始阶段,往往会以为上架外卖平台、形成线上化商品就已经是完成了数字化,但这仅仅只是第一步。数字化最关键的地方,是把数字化与业务相结合,从而形成关键数据。再通过对数据的分析和运用,为业务提供决策支撑,提升业务效率和消费体验。以下是我们在数字化布局中的一些关键点:

1、 通过数字化运营提升用户体验

除了上文所提到的小程序优化用户的消费体验以外,开设天猫旗舰店、直播带货、线上商城都是对用户消费场景的有效补充。

另外,借助数字化力量,新式茶饮需要构建精细化的用户画像,分析不同客户群体的喜好,最终为用户提供优质的产品和服务提供数据依据。后续可以设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品,以满足市场多变的需求。

2、 利用数据为业务提供决策依据

据《2019新式茶饮消费白皮书》显示,2019年中国茶饮市场突破4000亿,是咖啡市场规模的2倍。其中,新式茶饮被普遍认为最具增长潜力。赛道看似热闹,但也存在不少隐忧:产品制作门槛低、同质化严重。对消费者而言,茶饮单品从一家的“爆款”发展为全行业的“同款”似乎已见惯不怪,但品质、口感却参差不齐。新式茶饮需要回归本质,可以通过数据洞察不断优化产品端、供应链端以及消费者端。

目前,奈雪在全国50多个城市开设了近350家门店,品质稳定是最大的考验,这也对供应链和原料库存管理提出了极高要求。以往零售餐饮行业的原料分配,基本是根据每款产品每个月的销量以及门店运营的经验去做调整。如今通过数据化分析,可以得知不同地区消费者所喜欢的产品口味不尽相同,在门店的原料分配上就可以根据这些营数据动态调整,从而倒推供应链的完善。通过数据连接前端消费与后端供应,一方面既保持了对消费者需求的敏感度,另一方面也可让供应商按需生产、提升效益。

3、通过精细化运营打造流量闭环

在用户的精细化运营、业务数字化运营层面,新式茶饮其实有着天然优势。在新式茶饮的用户群体中,“千禧一代”、“Z世代”是主力消费人群。这群人伴随互联网成长起来,对数字化产品和服务认可度、接受程度高,智能化、便捷的购买体验能率先打破他们的消费心理防线。

一方面,新式茶饮需要通过线上营销渠道、社交平台精准触达用户,形成病毒式传播,为消费者提供消费的场景,而茶饮也成为了消费者的社交货币。另一方面,同样需要通过建立线上会员体系,促使消费者由单一散客转化为长期会员用户。通过消费积分、会员权益等方式,增强用户粘性并提高复购率。真正做到了每一次交易结束,是下一次交易的开始。

面对疫情,数字化成为零售餐饮业乃至全行业的“抗疫”关键,后疫情时代,数字化、私域化、全渠道等概念已经成为零售餐饮行业的共识,甚至成为新的品牌商业标配。

疫情过后,新式茶饮市场发展必然会更加蓬勃,稳定性(供应链稳定、标准稳定、服务稳定)是未来竞争的关键项,而数字化则是新式茶饮行业的大趋势。对于新式茶饮行业而言,品牌想要获得长足的增长,必须重塑内部的竞争力格局,重构销售模型,创新尝试、推动数字化变革,才能释放更多的增长机会。

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