这次能给流量电影盖棺定论了吗?

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“清朗·饭圈”行动以及一系列针对过度追星、流量艺人乃至饭圈审美的整顿,其影响是逐步显现的,但每次烈度都很大。非要一个内容产品跳到了台前——比如数字专辑、比如流量电影,人们才能判断“这也完了”或“这还能撑”。 

今年中秋与国庆相隔有十天之久,因此中秋档并未像去年一样与国庆档重合为一体,而是重新以一个独立档期的情况接受关注与讨论。根据猫眼数据显示,截至9月21日21时30分,中秋档总票房为4.90亿元,冠亚季军分别为《峰爆》(2.10亿)、《关于我妈的一切》(7207.30万)、《失控玩家》(5264.16万)。其中,《失控玩家》是暑期档后半段上映的进口大片,《关于我妈的一切》是由徐帆、张婧仪主演的亲情题材。摘得冠军的《峰爆》原名《无限深度》,是一部有中铁建参与出品、讲述基建人极限救援的灾难片,由李骏执导,朱一龙、黄志忠等主演。 

同样的档期,同样的流量主演,着实容易令人联想到2019年的中秋档。2019年暑期《上海堡垒》爆冷扑街,许多人一度相信流量电影气数已尽。没想到很快,由新晋流量肖战主演的《诛仙》就以超预期的票房走势推翻了这一判断,流量阴影继续在贵圈徘徊。 

这次能给流量电影盖棺定论了吗?

那么问题来了:2021年,流量模式遭全面清算,对饭圈行为的限制更是空前细致。关于流量电影的命运,这次能有定论了吗? 

流量电影简史

电影既是艺术,也是商品,创作固然重要,销售也不可或缺,明星正是一种十分便捷的吸睛方式。围绕明星打造招牌系列、利用明星面孔引流,近百年前的好莱坞大片厂就已经玩起了这一手。香港电影蓬勃上升时期,产生过成龙、周星驰这样的类型巨星。就连华语小天王周杰伦都唱而优则演,不仅在多部电影中挑大梁、加盟张艺谋影片,也曾亲执导筒。 

而21世纪前十年,既是中国内地电影走向市场化的十年,也是本土粉丝文化初步长成的十年。时间走到2011,贵圈首次见识到了粉丝的威力。

2011年1月,古偶剧《宫锁心玉》热播,原本就很有话题女王潜质的杨幂,知名度与事业更上层楼。一部由其主演、已积压一年多的惊悚片《孤岛惊魂》得以在该年暑期档上映。首日预售票在1小时内便宣告售罄,最终以四五百万的低成本拿下了9000万票房,成为国产粉丝电影一个较为公认的起点。 

也正是这一年,初代归国流量韩庚迎来了首部正经主演的电影《大武生》(位列二番,一番是更早进入电影圈的台湾偶像吴尊),其粉丝成熟的韩式应援操作令国内媒体老师们大开眼界。 

这次能给流量电影盖棺定论了吗?

自此,粉丝电影的“神话”开始流传。相较于后来的“流量电影”,粉丝电影的定义更为宽泛,除了“吃主演粉丝”型,还有“吃主创粉丝”、“吃原作粉丝型”——郭敬明的《小时代》系列、韩寒的《后会无期》也在之后两三年内取得了成功,引发行业关注,并带动起跨界导演热潮。 

之后,随着移动互联网时代全面到来,微博逐渐取代论坛成为追星主阵地,流量概念也随鹿晗等偶像相继归国而普及……2014年前后,更贴切精准的“IP电影”与“流量电影”逐渐浮现出来,取代了早年“粉丝电影”的说法。 

当然了,当年许多电影项目是力图做到IP与流量“双保险”的。然而在这种简单粗暴的组合模式下,往往影片质量成为了最不受重视的东西。久而久之,“流量电影”在大众认知上就变成了粉丝限定的圈钱烂片。纵观近些年的流量电影,其中能够上一种或几种成功标准的主要有几类: 

一是成本本身就低,借力粉丝的效果相对明显,票房几亿就能回本。最典型的就是网络IP改编的一系列青春片,代表人物吴亦凡。肖战的《诛仙》拍摄时《陈情令》还未播,肖战不是流量,《诛仙》定位也不是大片,投资仅5000万。最后收获4亿票房,算下来投资回报比也十分惊人。 

二是IP血厚程度不亚于流量演员的,如《小时代》系列、《盗墓笔记》、《诛仙》。作者或作品自身也有可观的粉丝群体,能够在演员粉丝炒热声势之后,走进影院贡献票房。《盗墓笔记》当年取得10亿票房,成为流量电影中少见的高票房之作,很难把流量主演、盗笔IP与暑期档的贡献值分得泾渭分明。 

当然,由于影片改编往往不如人意,纯书粉又不带粉丝滤镜、打差评毫不手软,这也意味着负面评价会更快超出主演粉丝能够控制的范围。 

这次能给流量电影盖棺定论了吗?

三则是流量并不作为核心、或者导演能够驾驭流量的,如鹿晗的首部电影《重返二十岁》,李易峰、吴亦凡加盟的《老炮儿》,吴亦凡参与的《西游降魔篇》,张艺兴参与的《一出好戏》。流量的出现或许令许多观众下头,但最终不会给影片带来很关键的影响。 

显然《上海堡垒》是典型的“双保险”型。然而《上海堡垒》是江南的一部短篇,既不是九州,也不是龙族,导演滕华涛也是首次尝试科幻题材,操作一塌糊涂。即便人气巅峰期的鹿晗也不可能拖动这样一部影片,更别提当时鹿晗已经公布恋情,流量格局几经变更。 

《上海堡垒》的溃败是大势所趋。虽然如今看来,不能说是宣判了流量电影整体的死刑,但确实可以作为一个鲜明的分界。《上海堡垒》之后,纯以IP与流量圈钱的烂片再难如愿,流量依旧与电影圈密切交集,却是以不同的方式。

真的甘心躺平?

事实上,很快人们就发现,流量存在水分,指望“几千万微博粉丝”撑起票房,并不现实。电影有无流量的区别,不止在于粉丝能够贡献票房人头,而在于粉丝在前期宣传造势与后期口碑维护上的热情参与。

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去大赛道,抓新机会,做好产品

一个成熟的粉丝群体,往往上下层级分明,横向工种齐全。技术含量高的通过二次创作进行安利,技术含量低的,抓住每个曝光机会轮博控评。临近上映,助力首日排片,在猫眼、灯塔等平台维护“想看”指数,粉丝集资包场、抽奖送票,冲击预售票房。上映后积极与片方宣传互动,撰写长短好评抢占舆论阵地,等等等等。 

这一模式有利有弊。好处在于多了一支更加尽心尽力且免费的宣传团队、大批数据劳工。毕竟,路人观众更多是在影片上映后做出观影决策,前期贡献不大。因此,片方很多时候也是喜闻乐见的。 

这次能给流量电影盖棺定论了吗?

期间也产生过一些乱象。最大一桩要数2017年《三生三世十里桃花》杨洋粉丝的锁场事件,“锁而不填”坏了规矩,最终事态越闹越大,“锁场”操作被曝光至大众层面,被定性为扰乱市场。

2021年,选秀、耽改负面不断,劣迹艺人得到法律严惩,针对饭圈的整治也终于落到实处。中央网信办于8月发布的十项措施中,包括规范粉丝群体账号、清理违规群组版块(“持续解散以打投、应援、集资、控评、八卦、爆料等为主题的粉丝社区、群组”)、不得诱导粉丝消费、规范应援集资行为等。经纪公司与粉丝紧急沟通改名,Owhat等一批知名追星APP也下架整改。 

如此,名义上来说,打榜、氪金都成为历史,起码不会像以前一样大张旗鼓。不过,多年惯性下来,其实追星女孩并不能瞬间就安心躺平。《峰爆》作为一部无IP、电视剧阵容的主旋律灾难片,于今年1月开拍,8月11日更名并定档9月17日上映,能在小长假第一天破亿,绝离不开粉丝的卖力吆喝。是否存在集资情况无从查证,不过,大粉带动小粉,老粉科普新粉,包场、多刷、安利等行为并没有少。 

这次能给流量电影盖棺定论了吗?

无独有偶,国庆档即将上映的《长津湖》中易烊千玺作为二番出演,目前影片在猫眼、灯塔的想看排名上遥遥领先,微博上的粉丝也紧锣密鼓地开始冲击预售票房,超话头像也改为了电影海报。经过《少年的你》《送你一朵小红花》《中国医生》等影片的拉练,粉丝已成宣发老司机。 

这次能给流量电影盖棺定论了吗?

流量电影变形记

从影片本身来看,《峰爆》并不是一部典型的流量电影,与《夏有乔木》等一批早年流量电影的差别一望可知。 

从主演来说,朱一龙本身是北电科班毕业,在耽改流量中属于遗珠翻红型,《镇魂》后的三年间有过《知否》《叛逆者》等一系列口碑热剧。加上有耽改二代目、三代目和形形色色的秀人转移火力,已经很难被划到“小鲜肉”范畴,翻篇翻得比较成功。 

从题材来说,网络IP、青春题材、玄幻题材容易因为与电影市场不匹配、或者因为过往烂片太多而赶客,得粉丝而失路人。主旋律则谈不上赶客,顶多是与纯娱乐影片相比显得冷门——然而又是一种大家日渐习以为常的冷门,不少主旋律作品在近些年创下票房佳绩,可见如果片子OK,大众并不介意进影院感动一把。 

此外,《峰爆》深谙“哭片”、“共情”等财富密码,没有光是渲染紧张刺激或宏大叙事,而是也将朱一龙、黄志忠在片中的父子关系作为挖掘重点,试图以人之常情触及大众。不难看出,片方对《峰爆》的期待并不是粉丝专供,或者基建人专供。 

这次能给流量电影盖棺定论了吗?

那么,《峰爆》的质量能否支撑其走向大众呢?该片的猫眼预测票房起起伏伏,最高在9月22日达到6亿,之后出现回落。到9月27日,《峰爆》上映11天,票房3.83亿,预测票房落到4.55亿,随着国庆档开启,应该不会有大的变化。口碑方面,目前其在猫眼、淘票票豆瓣的评分分别为9.4、9.3与6.5。豆瓣打分人数超过9w,其中3星占比最多,为36%,短评区能明显看出粉与非粉的激烈battle。

影片还是存在一些问题的。最明显的,从拍摄到制作周期都较短,多处特效打磨不到位。献礼的任务与从小家切入的创作追求两相撕扯,一边如宣传片般宏大,另一边则是在逃生的紧急时刻还在掰扯男主的童年创伤,略显割裂。与女友打完一通电话后,原本脱力倒地的男主又重新站了起来,在狂风暴雨中从山洞里跳向直升机,被战友抓住而获救,画面十足魔幻。仅从硬糖君个人的观影体验来说,6.7算是一个比较公允的分数。 

主旋律立意为《峰爆》带来了不少情感分,也令粉丝的安利控评、口碑维护有了新的抓手。流量崛起,腥风血雨,粉丝早就习惯了与“对家”的斗争,作品出来时也习惯于广铺好评,对差评进行反黑。在微博之外的平台,依旧能看到一些观众的怨言。 

这次能给流量电影盖棺定论了吗?

其实能够感受到,电影圈向来向流量敞开大门,但随着资本退潮,新一批口碑爆款涌现,对流量的使用变得更为巧妙——不再轻易让经验短缺者挑大梁,而是很多时候用其做点缀,或者在戏外合作,唱个推广曲什么的。对于商业属性、娱乐属性没那么强的影片,如主旋律或文艺片,流量粉丝强大的宣传能力正是其所需要的。 

但无论在什么情况下,无论涉及的是什么样影片,一见差评就捂嘴的风气都不值得保留。一方面,电影面向大众,接受非粉的评价是理所当然。另一方面,只有接收到真实的反馈,才能对今后创作形成有效指导,让行业与创作良性循环。我们也是为“哥哥”好。 

本文来自微信公众号 “娱乐硬糖”(ID:yuleyingtang),作者:顾韩,编辑:李春晖,36氪经授权发布。

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