超市玩直播 带货照样带人?

出品|虎嗅大贸易组

作者|房煜  虎嗅编缉

题图|视觉中国

现在是在镜头前,大家都是“宝宝”的时期。

 

“列位直播间的宝宝,另有三分钟我们就将放出无门坎优惠券,千万别眨眼哟!”3月3日至3月7日,永辉超市团结国内着名厂商在“3·8女神节”前试水直播,一线采购、厂商职员出镜作为“主播”带货,超20万网友在线寓目。

 

超市玩直播 带货照样带人?

零售业做直播,最主动的是百货和打扮,许多国内一线打扮品牌都介入个中,也有银泰如许的百货龙头。相对百货业态来首,超市做直播应当是选做题,而不是必答题。不过,近来试水的也不少。除了永辉,物美超市在3月10日和12日离别举行了宝洁和团结利华两场专场直播。这也是物美超市首次以直播体式格局举行贩卖。除此以外,华冠超市也尝试了直播卖货。

 

从结果来看,照样有不少人恭维,开播的超市都收成了一轮流量。永辉方面示意,本次永辉生活APP“3·8女神节”直播运动共有凌驾20万网友在线寓目。而依据北京商报的报导,物美&多点DMall与宝洁完毕2个小时直播后,收成2.3万次寓目,近1万条批评,超25万点赞。

 

事实上,从业态来看,超市关于直播姗姗来迟并不是没有原理。虽然在李佳琪的直播间内,好像直播是全能的,什么东西经由李佳琪的嘴,都能够很快卖掉。然则这类超等人气主播的效应,未必具有普遍意义。从品类来说,超市的品类构造越发庞杂,什么货色合适拿到直播间来?直播的受众是谁?都值得细致探究。

 

卖货照样赚呼喊

 

相关于百货业用直播愿望救市,关于在疫情时期被视为民生基础设施的超市来说,抵家业务的井喷和门店的对峙开业,已保证了肯定的客流,所以直播这个渠道,更多是一种尝鲜,到未必有何等直接的好处诉求。

 

从实际结果来看,应当说也是看的多买的少。永辉方面示意,虽然直播时期贩卖成交额为10万余元,但直播所来的新流量导入、线上平台矩阵拓展、贴合年青花费群体的品牌效益等,也让永辉超市受益很多。

 

从内容设置上看,永辉直播此次遴选的主题更多是倾向品类主题,现在,永辉超市直播运动主要涵盖食物、家用、洗护等品类。从品类设置包含从女神节切入来看,永辉至少有一点很邃晓,就是以女性特别是居家的女性为本身的直播主要用户群。

 

而物美超市的直播,从品类上也是洗护用品,内容则有肯定的品牌定制化特性,离别与宝洁和团结利华协作。

 

为何洗护品类会被超市遴选为尝试直播的切入口?虎嗅以为,除了用户群相符居家女性定位,也许还因为这一品类既是刚需生活用品,同时动销又比较慢,须要开释肯定库存或许上新。假如构成购置,履约方面关于时效又不是那末紧急。几个前提叠加在一起,关于这些直播的新手来说,这个品类的安全系数较高,毕竟,李佳琪直播不粘锅翻车的时刻,超市人心田最邃晓。

 

所以,从早期来看,超市做直播,卖货应当还不是第一诉求,更多的是赚呼喊。重如果练练手,尝试一下新的情势。

 

真正从卖货的角度斟酌,直播实在关于货物的遴选照样有门道的。比方最好有肯定的体验感或许须要展现,从这一点来说,快消品的难度更大一点。打扮、小家电,个护化妆品,都是比较合适的品类。

 

别的,看直播的人群本身照样以年青人为主,因而要相符年青人的审美和意见意义,这一点和大卖场的传统客群也有肯定的区分。而直播的作用,也是这些超市品牌放低身材,博得年青人好感的一种体式格局。

 

多点Dmall则示意,愿望经由过程直播这类情势,立异贩卖通路,拓展门店业务时间和空间外延,整合多点同盟中商家和品牌两方资本,供应门店业务局限以外更具吸引力的商品,加强会员粘性,提拔团体营销效能,终究提拔花费者购置体验。

 

主播主要吗

 

直播遭到年青人喜欢,很主要的一个原因是互动性强。个中主播的个人魅力和影响力至关主要。此次被不停强化的个人背书,以至终究会逾越渠道背书和品牌背书本身。那末,关于卖货为主业的超市,怎样遴选本身的主播?

 

从已有的尝试看,现在超市越发注重的,照样主播本身的业务才能,也就是商品学问和行业学问。永辉直播的主持人来自厂商和导购,这相称因而把线下的倾销搬到了手机里。以商品为中心的实质没有变。而在物美&多点DMall与宝洁的直播首秀中,出镜的两位主播为宝洁卫品高等贩卖司理和北京都市司理、“90后”美妆达人。

 

由因而首次尝试,我们不能断言超市行业就没有直播人材或许是不能培养出本身的李佳琪。然则须要指出的是,直播的魅力之一,就在于扮演性。也能够说,一个人对着镜头看一个小时,末了什么也没有买,然则她并没有以为本身在浪费时间,这就是好的直播。

 

扮演性这个词关于线下零售业,实在一点都不生疏。过去超市搞的种种现吃先做、花式叫卖,实在都是在“扮演”零售业,是把充溢炊火气味的菜市场和贸易街的元素植入了卖场空间。

 

直播同样是一个扮演的舞台,只是因为空间有限,不可能许可主播在直播镜头前太过虚伪或许行动幅度过大。更多的是依托个人抽象、谈锋和作风。

 

前二者无需赘述,值得注意的是作风这件事。名主播有本身的作风,就像说评书,三国演义许多人说过,然则袁阔成先生的版本撒布最广,这就是袁本三国。实在关于超市来说,未必须要个人作风很强的主播,然则能够依据本身超市的定位和品类特性,构成本身一以贯之的作风和定位。

比方,永辉方面示意,将来还将依托于永辉壮大的生鲜供应链系统,在直播情势上也会打破传统直播间的体式格局,尝试走进永辉遍及各地的直采产地,在田间地头、生产车间为花费者带来更直观、更具性价比的爆款商品。在超市内里,永辉的生鲜标签是比较凸起的,那末永辉应用直播这个渠道,凸起生鲜的现场感,作为本身的定位,未尝不可。

 

况且,这类资本和场景的稀缺性,关于具有好奇心的花费者,也是一种难过的扮演。而各家超市,实在都有一些本身奇特的资本。从这个角度看,超市做直播,依旧存在设想空间。

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