三只松鼠赌局:网红零食的线下战役

本文来自微信民众号: 远川贸易批评(ID:gh_dc4453e8feed),作者:于可心、姚书恒,题图来自:IC photo

2015年9月,三只松鼠又拿到了一轮3个亿的融资。但在接收新浪的记者采访时,首创人章燎原却说:本日再让我在天猫做出一个三只松鼠,肯定没有机会了。

2012年,在安徽詹氏食物做了10年营销总监和总经理的章燎原挑选出来创业,拿到IDG资源的150万美元融资竖立了三只松鼠。也是在这一年,底本良莠不齐的淘宝商城决议改名天猫,入手下手正式引进大牌和培养自身的“淘品牌”。

6月,三只松鼠在天猫上开店卖坚果,在2012年的双十一,创下了当时天猫食物行业单店日贩卖额的纪录——766万元,拿下了零食特产类贩卖的第一名。随后直到2019年双十一,三只松鼠都一直保持了全网零食行业贩卖第一的位置。

在零食、网购的两大风口,和延续融资的推进之下,三只松鼠在2016年初次盈余:2.6亿。但在3年后的2019年,三只松鼠的年营收从44亿突飞猛进增进到102亿,年利润却原地踏步:2.4亿。

从无名小卒,到年入百亿的第一零食电商,却增收不增利。三只松鼠终究发生了什么?

生于风口

电视上轮回播放的旺旺大礼包广告、超市货架上美不胜收的可比克薯片,是不少90后的童年影象。2010年之前,休闲零食行业以商超货架为重要渠道,市面上的产物重要为糖果、巧克力等甜食产物和薯片、膨化食物等风味休闲食物。

三只松鼠赌局:网红零食的线下战役

泉源:中国产业信息网

当时行业内的龙头企业都是商超渠道的霸主,既包含乐事、亿滋国际、上好佳等外国企业,也包含娃哈哈、洽洽等逐步鼓起的国内民企。个中,旺旺依附仙贝、雪饼、旺仔小馒头几大单品成为当时国内米果、膨化食物行业的龙头。

在巨子环伺的局势下,新的行业机会在悄悄降生。

一方面,跟着电商和物流行业经由十几年的生长和成熟,新的渠道给零食行业带来了新的空间。2010年,曾以线下为重要贩卖渠道的百草味关停一切线下商号,周全转型线上。2012年,三只松鼠竖立,在天猫上卖坚果。

另一方面,国内休闲食物行业也在阅历着敏捷的增进,年产值由2004年的500亿元摆布,增进至2014年的靠近4000亿元,年均复合增进率凌驾20%

三只松鼠赌局:网红零食的线下战役

个中,坚果自身具有鲜味养分、果壳坚固不轻易破坏、保质期相对较长的特性,加上这个品类在当时还没有强势品牌,合作情势比膨化食物、瓜子等好得多。另外,坚果无需冷链运输,比起生鲜、肉禽,运输半径更大、配送本钱更低,异常合适电商贩卖。

简单说,三只松鼠起步就站在了网购、零食的两大风口上,而且挑选了最合适做电商、做新品牌的坚果种类。

绝处逢生

在一个10亿花费者的超级市场,一个市场空缺往往会激发极为猛烈的合作。盯上零食、电商市场的商家数之不尽。

三只松鼠赌局:网红零食的线下战役

在浩瀚合作者的包围下,三只松鼠打出了一套奇特的“组合拳”:

(1)先IP、后产物。不想做动漫的电商不是好松鼠,三只松鼠采纳IP化、人格化的品牌战略,设想了“松鼠小酷”、“松鼠小贱”、“松鼠小美”三个动漫角色。首创团队也险些都有自身以“鼠”打头的绰号,比方公司行政总经理叫“鼠政委”,章燎源则自称“松鼠老爹”,客服也被请求以“小松鼠”自称,三只松鼠打包坚果的箱子叫“鼠小箱”,公司自称“松鼠家”。

鼠小贱、鼠小酷、鼠小美以至另有官方动画故事,作品题材竟然包含小米和苹果、暴走漫画、十万个冷笑话、德玛西亚、甄嬛传、琅琊榜等热门内容。这一系列的操纵塑造了极高的品牌辨识度。

(2)只搬运、不生产。三只松鼠自身并不生产零食,在研产销上只担任研发和贩卖,生产完整托付代加工。三只松鼠将自身定位成产业链平台的搭建者,致力于整合优良上游供应商,经由过程亲昵对接供销设计进步生产周转效力。这类“贴牌”生产的形式让三只松鼠在短时间内完成了敏捷扩大。

三只松鼠赌局:网红零食的线下战役

(3)只线上、不线下。三只松鼠竖立之初,正值国内平台类电商迸发、网购鼓起之际,因而章燎原将目的集合在线上。三只松鼠起步于线上、发财于坚果,经由过程互联网直接与花费者相连接,充足满足了花费者对坚果的需求,应用互联网电商盈余将坚果打造成了“爆款”。

当时像三只松鼠如许的淘品牌另有许多。比方化装品类的御泥坊、阿芙精油、膜法世家,打扮品类的茵曼、韩都衣舍、裂帛等,也包含休闲食物类的三只松鼠、百草味,以至另有电商朝运营的美人丽妆、壹网壹创等等

作为阿里系转向B2C的症结一步,阿里向第一代纯线上品牌进行了流量定向输血,孵化出一批年贩卖范围过亿的品牌。借助流量盈余下的低获客本钱,加上阿里的搀扶,许多淘品牌风光一时,纷纭登上双十一榜单。

然则好景不长。2012年天猫双十一贩卖额打破191亿,嗅到线上商机的传统品牌入手下手纷纭入驻天猫。传统品牌的大举进攻分走了底本定向给淘品牌的流量。2013年,淘品牌占有了天猫双十一打扮榜单前五位的四个席位。2016年,打扮前五名中仅剩韩都衣舍一家淘品牌。

三只松鼠赌局:网红零食的线下战役

也是在这个传统品牌抨击、淘品牌跌落神坛的背景下,章燎原才会说,本日再让我在天猫做出一个三只松鼠,肯定没有机会了。三只松鼠能活下来、进一步做大,照样因为赛道选得好——

(1)零食的生命周期比打扮长。休闲食物产物的花费人群重如果23-28岁的年轻人,他们喜好新颖事物,对休闲零食单一品类粘性低,致使休闲食物产物生命周期较短,平常为两年。但行业内也不乏产物生命周期长、范围较大的子品类,如坚果、瓜子、烘焙、卤成品等。

相比之下,淘品牌麋集的打扮行业,尤其是快时髦类的,极短的生命周期使得存货一过季就敏捷价值降低,就对贩卖运营、产物管线、品牌形象都是全方面的磨练,一旦失足,存货积存,就是大崩盘。市值最大的时髦打扮品牌是ZARA,中心合作力就是靠“抄”走出一条相对妥当的产物迭代之路。

(2)坚果的合作款式比化装品好。坚果、肉脯、果干,没有外洋大牌的压抑。化装品要面对欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等等的大牌。

独辟蹊径、选对赛道的三只松鼠阅历了迸发式增进。竖立早期业务收入显现多少倍数增进,2016年之前公司贩卖收入每一年至少翻一倍。但从客岁入手下手,公司生长碰到瓶颈,净利润涌现回落,从2018年的3.04亿元下降到2019年的2.39亿元。

是什么搅扰了三只松鼠的净利润增进呢?

线下战役

2018年以来,互联网流量盈余淡出,线上获客本钱上升,叠加各大互联网平台提拔效劳费,各大线上品牌都面对打击。

三只松鼠也没有幸免于难。2019年平台效劳及推行费达6.6亿,比2018年的3.9亿增进了69%。另外,三只松鼠的物流用度改良空间也较大。2019年仓储、运输用度算计达7.97亿,比18年增进了65%。多重要素叠加,三只松鼠的贩卖用度不停升高,影响了利润的增进。

为了寻求新的增进点,三只松鼠入手下手投入庞大精神和资金转战线下。2016年,三只松鼠在芜湖开设首家线下店,但只是概念性的体验店。2018年起,入手下手真正开门店:重用户体验的直营店“松鼠投食店”,和重贩卖的加盟店“松鼠同盟小店”。2018年三只松鼠具有线下直营店“松鼠投食店”53家,2019年直营店打破100家,加盟店打破200家,设计3-5年开出1000家,线下收入占比提拔至40%以上。

三只松鼠赌局:网红零食的线下战役

线下显然是更大的市场。纵然电商勇猛,时至今日,中国90%的零食照样在线下卖出的。但网红品牌开线下店却不是一件轻易的事。

三只松鼠赌局:网红零食的线下战役

网红品牌的中心合作力,就是没有经销商、没有门店,所以卖得低价。如今跑去线下开店,相当于把缩减的环节、节约的本钱从新加回来,不捐躯毛利很难做到和线上同价;自营终端门店更是重资产、辛苦且疏散,人力和房钱本钱猛烈抬升;纵然是看似最便利的直接进驻大型连锁超市,又相当于跟娃哈哈、百事等商超霸主开战。

因而,三只松鼠大部分的投食店照样重要散布于二三线都市中心商圈以及大学城四周,房钱相对低价,目的群体线下购置转化率高,但花费才能不高,决议了客单价较低。2019年上半年,直营投食店日均客流量1200人,客单价80元摆布。

与此同时,在竖立门店后,三只松鼠也入手下手卖更多的品类。2019年,三只松鼠坚果品类营收为54.43亿元,而烘焙类营收超16亿元,肉食物超12亿元,果干类超8亿元,非坚果类的产物贡献了总营收的约46.5%。

三只松鼠赌局:网红零食的线下战役

卖货边际本钱为0的线下渠道,也在毛利率上彰显出了肯定的上风。因为线上比价更充足,利润率一向上不去,比方2016-18年三只松鼠的线上毛利率从30.1%降到了27.5%,但线下毛利率却从32.2%微增至33%,一直高于线上。

必由之路

三只松鼠增收不增利的高速扩大之路,隐藏着食物行业的逆袭隐秘。

(1)不要去行业大佬的土地

中国的人口散布决议了,二三四线以下都市才是食物行业的利润重头,能够触到达广袤花费者的渠道向来是兵家必争之地。

食物行业的贩卖渠道大抵有三种:线上、自有门店和商超货架。三只松鼠起步时,已有康师傅、娃哈哈、百事等巨子霸占了商超货架。倘使三只松鼠挑选从商超货架进入休闲食物范畴,与行业大佬有了渠道争执,引得它们应用现成渠道花点小钱搞零食,那三只松鼠极可能活不过第一集。

(2)不能只做单品,不然轻易被大佬反杀

做坚果的不止三只松鼠一家企业,比方2015年三只松鼠的坚果品类营收凌驾20亿元,但当时线下坚果巨子洽洽营收凌驾30亿。贩卖渠道是群众花费品的中心合作力,若三只松鼠不能完成疾速品类扩大,极可能被虎视眈眈的渠道大佬敏捷反杀。

以饮料行业为例,一家企业做大了果汁,却未必能很快做出瓶装水;相反,若农民山泉如许的渠道大佬看中了果汁这块市场,便能够依附4280名经销商掩盖的全国237万个以上的终端零售网点,轻松切走蛋糕,每一款果汁都是轻松行业前三。

(3)逾越地区,走向全国

广州酒家始建于1935年,素有“食在广州第一家”的佳誉,但公司月饼、利口福90%的收入在广东,公司一直做不大。相反,双汇的火腿肠、三全的饺子和汤圆,把产能、渠道拓展到了全国,在阅历了三四年增收不增利的阶段以后,做成了行业龙头。

三只松鼠赌局:网红零食的线下战役

三只松鼠现在也处于这个阶段,重修门店渠道和生产系统,打造唯一一家完成全国化、全品类、全渠道的休闲零食综合平台。

参考资料:

《松鼠老爹:给你一个亿,烧不出三只松鼠》,三只松鼠官微

《20190705-国金证券-三只松鼠-300783.SZ-进击的休闲食物领军企业》

《20190715-天风证券-三只松鼠攻“坚”之战造诣零食帝国》

《20190718-东方证券-一颗坚果的流转:透视电商、商超及品牌连锁渠道异同》

《20190728-中泰证券-三只松鼠-300783.SZ-线上上风明显,数字化供应链赋能将来》

《20200304-华创证券-淘品牌2.0:DTC渠道品牌的逆向生长之路》

《20200415-中泰证券-食物饮料:解密三只松鼠&良品铺子高ROE之谜》

*支撑:远川研究所花费组

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