模因股票与 Reddit 的重新设计

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编者按:按照互联网的发展速度来说,Reddit可算是历史悠久了。但这个历史悠久的论坛与内容发现平台却一直不温不火,但管理层对此似乎也不闻不问,没有给它设定太大的商业目标,就这样过着乌托邦般的日子。但最近情况不一样了,经过2017年的融资以及关键招聘之后,Reddit开始走上增长的快车道,这里是各种模因的发源地,甚至影响到股票的走势。Reddit的粉丝及长期观察者Ranjan Roy分析了Reddit是如何实现转型的。原文发表在其个人博客上,标题是:Memestocks and Reddit redesigns

模因股票与 Reddit 的重新设计

划重点:

在很长一段时间内没有商业压力的Reddit仿佛媒体领域的香格里拉

2014年,Reddit变成了一个独立的商业实体

2017年Reddit获得了重大融资,并进行了彻底的重新设计

在空降的CEO的领导下,Reddit开始走上增长的快车道

商业模式的重新定位以及用户体验的调整会产生巨大影响

这篇文章有点像一封写给 Reddit 的情书,同时也是一套理论,用来诠释2017 年的那轮融资以及关键招聘是如何为 2021 年的模因股票疯狂埋下种子的。

Reddit 可能是过去十年给我带来最简单快乐的社交平台(注 1)。如果我看完电影或电视节目后做的第一件事是在Reddit上面花几个小时去剖析它的话,我会衡量节目的质量。我会带着一点情绪去思考这一点:在我第一个孩子出生之前, r/predaddit在让我保持自信和理智方面的重要性。我仍然会 Google 上输入“x item reddit”来研究任何的新产品。曾经有一次我要在婚礼上发表感言,我给出的所有那些结婚忠告都是从 Reddit 上收集的。

我从 2011 年就开始在这个平台上面泡,这里让我找到了太多的洞见,我那个已经阵亡的初创企业 Infore 原先推出的时候用的是这句MBA 式的口号“Reddit 遇见彭博社”。我和我的联合创始人当初的想法是建立一个面向专业人士的社交新闻社区。因为当时感觉的是,在对话的深度与讨论的碎片化程度方面, Reddit与我在交易大厅与在《金融时报》期间所经历过的专业信息工具之间的存在着巨大鸿沟。

模因股票与 Reddit 的重新设计

作者曾做过社交+专业工具的产品

我们很快转向个性化新闻摘要产品而不是社交新闻,但最终在 2021 年,面向企业的 Reddit原来就是……Reddit本身。我应该欣喜若狂才对。对冲基金在监控 Reddit上面的交流。每个受人尊敬的金融出版物上面都有无数关于Reddit兄弟连的头条新闻。我甚至在 CNBC 上面说起了 Reddit 模因。这简直有点像在做梦!!

但关于 Reddit 的崛起我想强调一件事,这要追溯到让这个平台得以发展到今天的那个非常独特的融资结构。

媒体香格里拉

我的很多读者也许对 Reddit 的创立传奇多少有点熟悉了。这家初创企业是YC孵化的第一批公司之一,不过很快就以 1000 万美元的价格卖给了 Advance Publications(Condé Nast的母公司)。先来个免责声明,接下来我说的纯属媒体八卦:显然,此次收购是 Advance Publications 的高级管理人员对自己没法赶上互联网这趟车的强烈反应,所以他们就跳上了 Reddit这班车。一旦Reddit被企业巨头收归旗下,就没人真正知道该拿它来干什么了,但他们不想把它搞砸,损害自己在互联网界潜在的名声,尤其是当印刷媒体业务正开始衰退的时候(再次地……这纯属媒体商业开发的八卦,如果有人有更多内幕的话,请告诉我!)

多年来,Reddit一直都过着这种毫无商业压力的乌托邦式的生活。引发火爆讨论的文章排名和投票机制从来都不是真正从早期演变而来的,但他们确实不需要这些。网站运作不错。在几乎没有任何广告收入目标或竭力推动参与度或增长的情况下,网站每月的综合浏览量增长到了数亿次。这个地方的成功不在于业务上,而在于数字化的聚会场所(注 2)。我最喜欢的一点是,他们甚至都没有一个合适的移动app(还记得 Alien Blue 吗?),哪怕Facebook等公司大张旗鼓地走向移动优先的情况下。

这种乌托邦般的日子直到 2014 年 10 月才结束。彼时,Reddit变成了一个独立的商业实体,并筹集了 5000 万美元的资金。虽说其实关系不大,但我还是要分享一下当年那份公告的这一部分:

然而,比融资的金额更有趣的是,投资者承诺会把他们获得的新股权当中的 10% 拿出来跟社区成员分享,这一举动极不不寻常。虽然这些股票分配给用户的确切机制尚不清楚,但主要投资者 Sam Altman 告诉 The Verge,很可能会用跟创建和分发比特币的系统类似的区块链方法。

不过接下来的几年并不是Reddit最顺利的日子,CEO 多次辞职,争议总是不断。界面和app基本没有太大的变化,只是在广告方面稍微有些动作。2014 年,网站的广告收入仅有 800万美元,到了2016 年,他们的广告收入增长到大概 2000 万美元——请记住,那时候正是有关“Reddit 能不能成为一家真正的企业”的猜疑尘嚣日上的时候。

情况真正开始好转的时间是在 2017 年。当年,Reddit 以 18 亿美元的估值筹集了 2 亿美元的资金(其中包括了来自 Coatue 等非常专业的资金)。凭借着机构的注资与信誉,Reddit 开始采取重大举措。而开端是一次重大的重新设计:

Huffman对新融资的使用计划里面就包括了对reddit.com重新设计——实际上,公司重写了网站全部的代码,其中有的代码已有十多年的历史。我们在采访中看到的新设计的早期版本看起来跟 Facebook 的News Feed或 Twitter 的时间线有点类似:永远看不完的内容提要被分解成具备更多视觉效果的“卡片”,从而吸引大家进入隐藏在卡片之下的对话。

他解释说:“我们希望 Reddit 能够更具视觉吸引力。这样的话,当新用户来到 Reddit 时,他们就能更好地了解那里有什么,以及有什么用。”

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对于任何用过 Reddit 的人来说,Reddit的简单性始终是一个关键的 UX 卖点。这是Reddit从此开始看起来有点不一样的第一个迹象。

增长传奇

我来说,这个正在变成一个增长机器的最大迹象出现在 2018 年 4 月,当时公司聘请了时代公司的前首席运营官 Jen Wong(在她领导下,公司成功退出,卖给了Meredith)。我认识很多在时代公司工作过的人,大家一致认为她是 Chamathian 那种级别的增长传奇。她在《赫芬顿邮报》以及 PopSugar积累出自己的经验,学会了如何对数字媒体资产进行快速扩张。在时代公司,通过利用长达一个世纪的品牌信誉来超越流量和收入目标,她迅速晋升为首席运营官。(我最喜欢的是 2016 年,当时时代公司推出了 Extra Crispy,这是一个聚焦早餐时间的垂直社论板块。是我丢 2016 年数字媒体的美好回忆)。

在Wong受聘的时候,Reddit 大概有 3.3 亿 的MAU。但她告诉《华尔街日报》的目标非常大胆,要把月活数增长到 10 亿。那句话我之所以还记得,是因为很明显公司的战略愿景已经转向高速增长……而这是没问题的。当然,我想知道自己钟爱的 Reddit 会不会演变成跟Facebook类似的那种热得快冷得也快的被动式订阅源,但我最终接受了这一点:从业务可持续性来说,Reddit那段乌托邦式的Advance Publication日子难以为继。

互动

产品开发经过多年的死寂后,Reddit 的web和移动端开始迅速演进。我记得几年前收到了第一封Daily Digest的电子邮件。现在我正在浏览我的app feed,一边看Top Broadcast的一个直播视频,大约 50% 的帖子都带有图像或视频,我看到“Reddit当前热帖”的推荐帖子里面有一些纯粹就是视频。广告帖(主要是视频,部分是图片)多了不少……还有一些“类似”建议Subreddit(子版)的推荐。

模因股票与 Reddit 的重新设计

他们还有“因为你之前访问过这个社区”(Because you visited this community before)所以推荐你看看这些(r/ouraring ——有没有人对这个产品有什么想法?)。

模因股票与 Reddit 的重新设计

有时候我被迫关掉自己的 iOS 通知,因为“你可能喜欢这篇文章或这个社区”的消息铺天盖地。推荐内容很烦人,但有它的合理性。任何希望吸引 10 亿用户的内容提要都可能会包含有大量视频,而且需要不断让更多的社区和内容浮出水面。就我个人经历而言,我从以前从未提到过这个平台的普通朋友那里收到 Reddit 链接的次数已经比过去多了很多。

SAVA

再次地……这一切……都很好。Reddit 据称已经筹集了高达 7 亿美元的资金,估值约为 100 亿美元,而且据说预计估值到150亿美元的时候就打算 IPO。当然,就像我们所知道的那样,由于 r/wallstreetbets这个子版,Reddit 现在已经实现了文化共鸣,这是我尬尴地推销一家“将Reddit 带进专业世界”的初创公司时做梦也想不到的。

但关于这最后一块,在很长一段时间以来,我从来都没有把 Reddit 靠互动驱动的转型跟模因股票的爆发联系到一起。r/WallStreetBets上面很多分析的洞见给我留下了深刻的印象。在 模因股票热潮的早期,我只是单纯地认为它已经理所当然地蔓延进入到主流了。

但是八月中旬的时候,一位朋友谈起了Cassava Sciences($ SAVA)。这支股票已经从最近的低点位置爬到几乎翻了一番(从约 65美元涨到130美元),他说这会彻底概念医学或别的东西。我曾经听说过这只股票,但从来都没有给予太多的关注。我曾经进 r/SAVA里面逛了一下,几天后,我收到的 Reddit 每日摘要电子邮件是这样的。

模因股票与 Reddit 的重新设计

然后它就变成了一个经常被推荐的 subreddit,像影子一样跟着我,每每打开我的 Reddit app和电子邮件都会看见它,就像你在数字广告世界里面点击过一双鞋之后发生的事情一样。Reddit 坚持要我关注 $SAVA。以致于我最终想在这篇文章质疑 SAVA 是否是欺诈,我看过该公司 CEO 马斯克式的薪酬计划,他能拿到的多少钱是跟估值的维持联系在一起的:

“只有当公司的市值达到 2 亿至 50 亿美元时才会触发本计划。计划指定了 14 个不同的估值门槛,范围在2 亿至 50 亿美元之间。每个估值门槛必须达到并维持不少于连续 20 个工作日,计划参与者才有资格获得现金奖励。每个估值阈值都会触发计划所定义的预设金额的独立现金奖励。”

我本来就是想随便搜搜看为什么Reddit 会反复坚持要我关注 SAVA的,但现在我觉得正在“做研究”,准备要揭开某个大阴谋。这是再明确不过的提醒了,说明了这种股票市场分析激进化速度会发展得有多快。我已经从试图无视一只股票,变成了一次搜索就让我相信自己发现了一个阴谋,某个深暗势力集团操控的管理阴谋。

热门话题激进化

这种形式的热门话题激进化在本质上是好是坏还很难说。几年前我买过一个空气蒸锅,说真的,r/sousvide讨论的空气蒸锅把我给整得都激进了。我市场会想怎么弄真空低温烹调。我用新菜谱挑战我的真空低温烹饪水平(前几天我刚做了章鱼)。我之一别人烤牛排的能力。我喜欢空气蒸锅!我真心相信真空低温烹调法的创新是家庭烹饪的一场革命。这就是 Reddit 的作用。

前几天,一位朋友告诉我,制作马苏里拉奶酪会很有趣,可以跟孩子们一起做,我到 r/cheesemaking上面看了一些大家的讨论。就像 SAVA 一样,奶酪制作帖子马上就开始出现在给我的 Reddit 提要上。

模因股票与 Reddit 的重新设计

几乎是出于对算法的蔑视,我还没有加入 r/cheesemaking 子版,也没有制作奶酪。但是奶酪制作仍然在我的脑海里挥之不去,因为 Reddit 觉得这是一个可以让我更多地参与到该平台的话题……也许它是对的!

模因股票

当模因股票热潮的历史被书写时,已知的因素有很多(或者至少在我看了很清楚)。ZIRR。Robinhood ,以及交易的游戏化。为了刺激经济发的钞票,大家只能呆在家里。但还有一个因素特别重要,按照本周《华尔街日报》惊艳的系列文章《Facebook Files》(我建议大家都要看看,每一篇都值得一看)的说法:互动驱动型算法的意外后果。

当 Reddit 筹集到大笔资金并聘请到一位媒体增长传奇人物时,我敢肯定,谁都不会想到把AMC股价抬上天这种事。但是,当我们开始慢慢试着厘清过去一年金融市场所发生的事情时,有一点值得铭记,那就是商业模式的重新定位以及用户体验的调整会如何造成巨大的行为变化,令这个世界变得更加奇怪与难以理解。

附注:

1:整篇文章我故意遗漏了一方面的东西,那就是 Reddit 的“不好之处”。这个地方多年来出现了数不清的问题(TheDonald,The Fappening等等)。我承认,这些问题对我们是很好的提醒,提醒我们互动驱动型算法并不是我们大家需要解决的唯一问题(其中很多的问题早在 Reddit进行重大变革之前就已经存在了)。但讨论这个可能需要另起一篇文章才能说清楚,但是每当有人说“人性本恶”或“福克斯新闻也很坏!坏的不只是 Facebook”时,我的回答通常是……是的。

2:在写这篇文章,思考 2014 年之前的那个Reddit 时,我确实想过一个由纳税人资助,没有激进商业目标的社交网络,我在想着是不是能够建立起一个可以成为城市广场的数字化城市广场。

译者:boxi。

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无论如何,日子还是得往前走。

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