谁还在喝娃哈哈?

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出差坐二等座、在电视节目中怒怼电商,以及对员工和经销商的温情,灵魂人物宗庆后的一举一动,始终是娃哈哈最生动的广告。 

30多年来,娃哈哈在国内饮料市场是神一般的存在,去年营业收入超400亿元,仍是国产饮料界的天花板。 

不过,这家饮料企业正逐渐走下神坛。在日前全国工商联发布的2021中国民营企业500强榜单中,娃哈哈虽再次上榜,但收入规模下降、排名落后,已走到近十年来的最低谷。

长辈们喝的

今年6月,重庆黔江市场监管部门查获一批仿冒娃哈哈AD钙奶产品,“过气”好久的娃哈哈再次见诸报端。身边多位80后、90后朋友对此津津乐道:想不到两代人钟爱的AD钙奶,居然还有被假冒、被模仿的“价值”。 

谁还在喝娃哈哈?

除了AD钙奶,娃哈哈还有营养快线、爽歪歪及纯净水等老产品活跃于市场,但生命力已大不如前,公司依赖这些老产品,仍然是饮料行业的老大哥。 

1987年,42岁的宗庆后在杭州清泰街160号,亲手挂上“杭州市上城区校办企业经销部”的招牌。 

顶着校办企业的光环,宗庆后带着两位退休教师和14万借款,在并不熟悉的饮料行业里摸索潜行。可能他不会想到,自己会缔造国产饮料行业的奇迹。 

挂牌校办企业4年之后,宗庆后就抓到一条“大鱼”,一举兼并已亏损4000多万的国营杭州罐头食品厂,随后成立娃哈哈集团,当年产值超过2亿元。 

进入21世纪,娃哈哈风靡市场,营收规模逐年攀升,2003年首次突破百亿,十年后增至782.8亿元。 

借助企业的成功,宗庆后个人先后 3次问鼎中国首富,一时风光无两。 

谁还在喝娃哈哈?

随着几大王牌产品历尽时间的沉淀,80、90后两代人相继成年,娃哈哈除了瓶装水和八宝粥等产品,众多产品似乎逐渐“归隐”了。 

在公开报道中,一位95后非常残酷的道出了原委:娃哈哈不是“长辈们喝的”吗? 

这种代沟不是短期形成的,多年来产品口味单一、包装审美疲劳等因素,导致娃哈哈和消费者形成了巨大的鸿沟。 

尤其在Z世代面前,娃哈哈分身乏术,成为媒体经常唱衰的主角。 

失速的7年

娃哈哈的崛起,一方面掐准了三四线城市市场少年儿童普遍缺乏营养的痛点,另一方面,依赖于公司历经数十年在全国钩织出的一张批发商几十万家、销售终端百万级的销售网络。 

20多年前,但凡一个像样的产品铺进全国渠道,在饮料市场上都能掀起一阵巨浪。娃哈哈在1988年推出儿童营养液之后,陆续推出营养快线产品、AD钙奶并畅销将近十年。 

2013年,娃哈哈站上巅峰,宗庆后向外透露出冲击千亿的野心。 

然而,巅峰即历史。公司走上下坡路,收入持续下行,2015年跌破500亿元,为495亿元,到2019年仅有464亿元,次年再跌至近440亿元。 

娃哈哈到底发生了什么? 

在一次公开受访中,宗庆后直言娃哈哈在营养快线之后,已无过硬的王牌产品。

营养快线以果味乳制品饮料获得市场,这个产品在10多年前的饮料市场还比较稀缺,营养快线巅峰时期年销售额曾达200亿元,几乎是公司年营业收入规模的三分之一。 

随着时间和市场变化,同类产品雨后春笋般出现,营养快线逐渐失去优势,成为市场弃儿。 

在纯净水产品中,怡宝、农夫山泉百岁山以及各种矿泉水产品纷至沓来,持续挤压着娃哈哈纯净水的市场份额。 

危机四伏

娃哈哈的收入放缓只是一方面,越来越多人发觉,娃哈哈越来越难与年轻人同频。 

尽管“老三样”营养快线、纯净水和AD钙奶已升级了包装,在口味上再怎么调整也不太出彩。这种危机其实在公司创立之初就已悄然埋下。 

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上世纪末,国内靠模仿崛起的食品饮料企业不是少数,达利食品 就是依赖低成本的模仿日本某蛋黄派产品带来巨大销量。 

娃哈哈的崛起路数和达利食品如出一辙。 

在初创时期,娃哈哈推出的三大单品均非自己首创。 儿童营养液产品模仿的是彼时广州的太阳神口服液、AD钙奶是乐百氏钙奶的升级版,营养快线则是在小洋人妙恋之后推出。 

上述每款产品,几乎都是沿袭着跟进、模仿乃至于抢铺渠道抢占市场的套路。 

谁还在喝娃哈哈?

宗庆后说,以前一个产品只要打广告加渠道配合,立马就火了,现在不行了。尽管公司有遍布全国销售网络。 

随着互联网对渠道的变革,消费者购买产品方式从传统渠道转移到线上,娃哈哈对外界变化不太敏感,以至于被动削弱了公司的渠道影响力。 

在企业巅峰时期,宗庆后曾放言:“电商再 强大,也冲击不了娃哈哈。 ”对线上渠道轻视的同时,娃哈哈的收入直线下滑。 

宗馥莉接棒后,其风格与老爷子截然不同,以“不喜欢”、“太老了”为由,换掉代言20年的纯净水代言人王力宏,加入新产品大战之中。 

今年8月,娃哈哈推出低卡果味茶饮、无糖茶以及气泡水产品,这三款产品种唯一出圈的是气泡水生气啵啵。 

宗馥莉在产品和营销上大破大立,但宗庆后说,只是场面热闹,对销量促进不大。

相较农夫山泉舍得市场投入、元气森林更懂年轻人,娃哈哈的“画风”变得滞后。宗庆后早已认识到这一点,在央视《对话》栏目中,他毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。 

一直寻求突破

娃哈哈整整陪伴了两代人,如今给予外界的印象是一个落魄的童年饮料品牌。 

其实,它一直在寻求突破。 

2003年涉足童装业务、2010年涉足奶粉行业、2012年涉足零售业务、2013年涉足酱酒领域,以及最近几年开设奶茶店,一步一步向年轻人靠近。 

谁还在喝娃哈哈?

公司也在产品上迎合年轻群体,包括推出的茉莉啤酒风味饮料啤儿茶爽,以“你OUT了”成功破圈。 

宗庆后作为公司灵魂人物,去年至今3次出现在直播间,接受流行趋势。 

在公众视野里,已是“高龄”的娃哈哈,渐渐向Z世代消费群体低头。 

宗庆后说,“消费者在一代代成长,消费模式也在日益发生变化。在新时期,公司积极探索营销模式的转型。希望娃哈哈能够朝着智能化、年轻化的方向更进一步。” 

一个现实是,娃哈哈在一二线城市推广做的不是很好,消费者对娃哈哈最大的认知仍停留在一个三四线城市销售的老品牌。

另一方面,宗庆后着手改善渠道的节奏缓慢。据货圈全数据,去年娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量中,合肥、济南、石家庄位居前三,铺货量前十位的城市中,上海位居第四,北京位居第十,其他均为非一线城市。 

娃哈哈产品在城市便利店、商超的位置也并不显眼。 

据AI财经社报道,娃哈哈曾要求经销商拓展超市渠道,并要求一个单品在货架上摆放的数量规模。 

要占领货架,需要给商超支付高额货架费,而为了保住价格优势,娃哈哈极力控制费用。 

这,是一个恶性循环。 

本文来自微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:陈晓京,36氪经授权发布。

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