快手「痛失」社交

谁还买智能音箱?

谁还买智能音箱?,2018年前后,智能音箱成为大热点,它被认为是人工智能发展的标志性产品,可以作为智能家居的“枢纽”,甚至是IoT(物联网)的支点。

继去年5月和今年7月两次组织架构调整后,9月28日,快手宣布近期启动了以加强事业部闭环为方向的新一轮组织架构调整。

在此次调整中,快手正式设立主站产运线,将主站产品部、运营部、用户增长部、生态分析中心和增长分析中心等相关团队收归至主站产运线下。还将研发、数据分析、PMO业务等中台职能型部门之中涉及业务强相关的,对应拆分至各业务事业部。同时,电商事业部、商业化事业部、国际化事业部及游戏事业部也基本成型。

这意味着,快手的各自事业部可以集结更多资源,掌握更多自主权,从而给体系内年轻领导者创新发展的机会。

业内人士郑桦认为,新一轮组织架构调整,意味着快手正在强化内容社区的定位。据了解,在招股书和2021年中期报告中,快手都强调自己是行业领先的内容社区和社交平台。但在郑桦看来,内容社区和社交平台,两者很难同时做大做强,事实上,快手也许现在就面临着二选一的问题。

在2019年之前,业内讨论快手时,都会强调其社交属性,尤其是与抖音相提并论时,因为抖音的内容属性要强得多。事实上也是如此,早在2013年,快手就由一个工具应用转型为短视频社交平台,并得到了大量用户的喜爱。在2016年前后,快手CEO宿华也在多个场合强调,“快手不是直播平台,虽然它有直播功能,但它主要还是定位在短视频社交平台。”

在快手强调社区与社交定位的时期,流量普惠和不打扰用户,则是宿华在介绍快手时挂在嘴边的产品理念。

不过,快手的定位现在不同往常了。按快手科技创始人程一笑的说法,快手创立10年后,它已经从最初的GIF工具,逐渐变成一个国民性的短视频和直播平台。在程一笑看来,2016年做直播和2018年做直播电商,是快手发展的两个重要节点。

招股书上也明确写着,快手于2016年推出直播业务作为平台的自然延伸,使用户能够更好地社交并能够在平台上与他人实时互动,亦建立了直播、在线营销服务、电商、网络游戏、在线知识共享及其他多种变现渠道。

根据艾瑞咨询,截至2020年9月30日止九个月,全球范围内,快手为以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台、以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台,以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

在“2021快手光合创作者大会”上,时任快手高级副总裁的严强表示,“今年快手将在三个方向上重点突破,分别是直播电商、泛生活服务、社区和社交。”

严强此前接受虎嗅采访时说,快手的特点是半公开+半私密,它的优势就在于我们有大量的公域流量和私域流量可以进行连接和转化(比如说快手有大量与关系链无关的公域流量入口)。

前阿里巴巴国际站流量增长负责人张国平有种说法,流量一直只有两种载体:关键词(文字)和关系链(社交)。很多渠道里的流量传播都是上述基本载体其中一种,或者是变种、混合。

就算是算法推荐,其本质也是打标签,给内容和用户一个关键词,抖音的工作就是给二者做匹配。快手最近发力搜索,也是为了更高效的利用流量。

目前,能将内容社区和社交平台同时做好的,国内只有微信,“那也是先做好了社交,再做的内容。”郑桦表示,先做好内容,再做好社交,还没有成功的先例,抖音的用户量远大于快手,这条路也还没有走通。

对于快手来说,在2018年提出的“中国第四大社交平台”已经被中国最大的直播平台、第二大短视频平台等名头所替代。为了应付剧烈的外部竞争,近两年,快手的产品形态已经发生了很大的变化,其中,快手“抖音化”是被诟病较多的点。

曾经有不少投资人是冲着快手的社交梦冲进来的。《晚点LatePost》曾报道,一位快手的投资人称,DST很快做出投资快手的决定,部分归功于快手当时的 “中国 Instagram” 故事:帮老百姓用短视频记录生活,并形成社交网络。

社交无疑是互联网最有价值的领域,不管是给市场还是投资人,它带来的想象空间都极大。事实上,所有的互联网公司,都有一个社交梦,不管是阿里巴巴、字节跳动,还是微博、百度,都试图发力社交,但结果大多失败了。

虽然,在2021年中期报告中,快手依然认为,强大的社交信任是其生态系统的基石,亦是令其在行业中脱颖而出的关键。但快手新一轮组织架构调整后,是否有利于社交信任度的加强,是存疑的。

多位业内人士告诉燃财经,快手是有机会做好社交的。如果因为外部竞争等原因,弱化了社交平台的定位,将可能会是一个战略上的偏差,结果会十分令人惋惜。

社交在快手

高涛初次接触快手,是2019年回老家过年的时候,周围的亲戚都在推荐。他很纳闷,好像大家的生活都在围绕快手展开。

“他们叫我下载、关注、看动态、点赞,以及分享,当我进入微信家族群时,他们分享的也是快手拍摄的内容。”高涛告诉燃财经。

高涛大学学习的是社会学,他在老家观察到,上至60岁的退休老人,下到初中生,因为快手,他们的表达欲望被前所未有激发出来,在KTV唱歌,或者模仿快手的流行段子,他们的镜头摇摇晃晃,甚至对焦也不太清晰。

“发朋友圈,都是熟人,朋友给你留言,你必须想着回复,但在快手,都是随机刷到或者半熟人,社交压力没那么大。”高涛说。

在山东菏泽,每4个人就有1个是快手用户。高涛的一位发小在老家搞养殖业,平常获得养殖知识点、羊的买卖,都会完全通过快手来完成交易,尤其是同城功能,这让高涛的发小业务扩展至周围的四里八乡。

快手的用户可能是最喜欢表达的群体。数据显示,从2019年7月至2020年6月,3亿用户在快手发布作品,30岁以下用户占比超70%;其中2020年1-6月快手短视频类型占比中,记录生活的作品数达29.8%。根据快手发布的2021年上半年报告数据,截至2021年3月31日,快手应用上,累积超过110亿对互关(即两名用户互相关注)。

潘乱在《快手融资故事:直播和社交转折点》中总结说,在2018年和2019年,抖音靠流行内容狂飙猛进情况下,快手更沉下心开始坚决做熟人社交。快手主端过去一年的核心是社交化,产品上线了类朋友圈/QQ空间的说说。

早在2013年,快手就定位为短视频社交平台,当时,宿华加入快手团队,认为团队十几个人的使命是,“从今天开始,我们要做中国最好的视频社交软件。”这意味着,快手起初的思路是,用短视频为载体,来做社交,这几乎就是视频版“Instagram”的故事。

此后,快手开始对社交不断投入,加强关注,加强普通人和普通人的沟通,一直都在朝着这个目标去做。这两件事情应该对快手的用户粘性都是有巨大帮助的。

一位快手内部人士说,快手将同城功能视为社交的重要功能,这个基于地理位置定位的功能类似微信“附近的人”功能。这是大部分直播素人的流量来源。一位秀场直播团队的负责人告诉燃财经,同城带来的流量占据素人主播的一半以上。

但值得注意的是,在2020年伴随着快手组织“调整”与产品改革,“说说”功能被短暂下架(在2021年9月重新上线),原因可能是用户使用活跃度不高,主要内容是主播延迟直播通告、带货主播发表中奖名单等形式的信息流,并未成为像朋友圈或者QQ空间一样的产品。

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这个国庆,我在环球影城花3000元找罪受,国庆来过环球影城才知道:想好好玩一趟,不仅需要体力,还需要财力。

除此之外,燃财经注意到,目前快手的“关注”、“私信”等社交链条仅限于文字、语音交互,并未延伸至交易等重度层面。

一位在快手做红娘的人告诉燃财经,客户可以免费加快手群,但想要获得直接的联系方式,必须付费加微信群,目前,相较于在快手上的5个群聊,她拥有50个微信群,征婚方式直接以付费说话。

快手群免费,微信群付费。这两者根本的区别在于,快手群除了偶尔一两句的闲聊,更多的是沉默;而在微信群,人们更活跃,介绍自己,发照片,更为重要的是可以加微信,私底下聊。

微信除了聊天之外,还可以语音通话、视频通话、交易,但快手群内功能,除了聊天、游戏互动、发视频作品之外,再也没有第二落点了。

做社交的机会

社交贯穿快手的发展历程,只是可惜,它没有成为下沉市场的视频版“微信”,其实,快手是有这个基因的,甚至说,有这个优势的。

腾讯是快手最大的外部投资者,根据招股书,腾讯在快手占股21.57%,比从一开始就押注快手的晨兴资本的16.6%还要多。

快手因此可以接入微信生态,比如小程序,分享到微信看一看。快手在财报中披露,2021年第一季度,快手的DAU(日活用户)数据为2.95亿,而快手中国应用程序及小程序加起来,平均DAU有3.792亿。

在登录上面,微信也授权用户,可以使用微信号登录快手,这意味着快手可以获取微信的社交链条,这种合作对于快手产品内部的社交发展是十分有利的。

市场与行业给予快手的时间周期也不短,从2013年开始转型短视频社交平台,到2018年,抖音后来居上,这中间,快手有将近5年的时间。在各大榜单上,快手都是名列前茅的存在,不管是月均流量消耗、留存时长还是用户活跃度。

用户的自发传播加上改进的算法推荐加快了快手的扩张速度。根据数据,2015年1月,快手日活跃用户达到1000万,半年时间,增长10倍。那时候,快手没有广告,也没有运营,那段时期,他们一直保持着初期“不转发”的态度,后期在2020年“K3战役”的时候,宿华形容早期快手的状态为“佛系”。

实际上,在快手诞生以及转型做短视频社交平台时,国内陌生人社交、熟人社交、半熟人社交也正在经历爆发,比如2011年诞生的微信,2011年8月诞生的陌陌,2013年诞生的脉脉,2016年Soul上线,他们争相涌入社交领域,这是社交领域的草创期。期间,百度、阿里巴巴等大厂,也先后入场,不过,大多失败了。

2017年,腾讯领投了快手。一位接近腾讯的投资人告诉燃财经,腾讯投资十分注重社交赛道的动态,几乎不会放过任何新兴平台,唯一差点错过的就是Soul,但也在2020年追了一笔投资,目前已经是持股比例最高的公司了。他们投资社交的思路是“高举高打”,也就说,他们一般会锚定一二线城市诞生的社交产品,而不会选择针对下沉市场的社交产品,“做社交产品,从高到低容易,但从低到高,很难走通。”

上述投资人也看过快手,但他认为快手定位下沉市场,是个短视频平台,也没有多加注意。他认为,在陌生环境中的人群社交需求最强烈,所以,在城市化进程中,一二线城市社交需求最大。但在下沉市场,互联网社交的动力是最不足的,不管是陌生人社交、半熟人社交还是熟人社交。

知乎用户、曾在投资机构任职的VP“尊尼小叔”告诉燃财经,互联网社交产品在等待新技术或新故事的出现,不管是曾流行的“颜值打车”还是现在大火“ZENLY”、Soul等软件,都讲出了新故事,他们的需求用户在一二线,而不是三四线城市。

在下沉市场,存在着大量的熟人、半熟人关系,但这部分关系在现实生活中依靠亲情、血缘等维系,也就是说,下沉市场的社交需求被“熟人社会”所笼罩,伦理关系、亲朋关系、乡亲关系等占据主导地位,即使到了互联网世界,这种关系的威力依然强大。这也是快手用户增长速度低于抖音的一个重要原因。

此外,随着微信开始发力视频号,这也意味着,在微信的流量池内,快手所获得的流量面临着视频号的竞争,目前,快手小程序的日活已经呈现出增长乏力的迹象,这种情况会在未来变得更加显现。

快手还有社交梦吗?

社交产品的价值极高,只要有机会,谁都想做。2019年7月15日,“港交所娱乐直播第一股”映客宣布以8500万美元正式收购社交APP“积目”。

字节跳动也一直想做社交,早在2019年1月,就曾推出多闪,同年5月,又推出了飞聊,但这两款产品并未在市场上激起太大的水花。于是,抖音担起了社交突破的重任,2020年3月,抖音上线“语音直播交友板块”;4月,抖音公开测试“连线“和”熟人“功能,分别指向了陌生人社交和熟人社交。此外,抖音还在不断地调整好友相关功能的交互,鼓励用户添加好友、与好友互动等。

但社交并不好做。快手和微信是同一年诞生的,2011年,程一笑在北京成立快手,那时候快手还是一个GIF工具,主要在微博上传播,他们为产品用户不稳定和不赚钱而苦恼;同年1月,在深圳的张小龙推出即时通讯软件“微信”,最初5个月,张小龙并没有推广它,他后来在2019年的微信公开课说,一个新的产品没有获得一个自然的增长曲线,我们就不应该去推广它。

后续的发展,所有人都知道了,微信一路发展壮大,如今全球用户超12亿,是互联网最大的流量池。

而快手几经调整后,于今年2月5日在港交所上市,顶着“中国短视频第一股”的光环,受到市场追捧。2月16日之前,快手股价一路走高,最高涨到了417.8港元,总市值一度突破1.73万亿港元。不过,之后快手股价一路下跌,目前不足80元。

新一轮的组织架构调整可以看出,快手对于商业化的重视程度非常高。在投资者看来,快手现在的当务之急,是财报上要有漂亮的数据,尤其是营收、利润以及增速,因为市场已经没有耐心听快手要讲一个什么故事,而是关心它的股价什么时候反弹,重返400港元以上的辉煌。

一些产品经理认为,做内容社区意味着放弃社交。比如,产品经理杨泽曾撰文说,Social media这类以内容为主的平台,基本都是将用户分层,逐渐形成了kol与粉丝之间的关系,无论是Twitter、ins还是抖音、微博、知乎、快手,而Social Network更倾向于人人平等,让用户和用户之间建立联系。可以说,这就是完全不同的两种思维方式,选择了一条路就意味着放弃另一条路,

他告诉燃财经,快手所拥有的的私域流量是另一个概念,这块有更多的延展空间,但是目前走的流量逻辑有问题,应该从社交的逻辑来跑,可能会跑通。

微博也曾尝试从媒体转社交,但失败了;这条路,字节跳动也没有成功。“快手也不会成功。”杨泽说。

快手也曾内部孵化多款社交产品,比如早在2018年,快手上线了主打游戏+社交的“快手电丸”,随后2019年,快手推出主打年轻人脱单的社交+游戏产品“欢脱”,后更新为“喜翻”。这款产品酷似探探,左滑跳过、右滑喜欢,互赞匹配,直接对标了陌陌、Soul和探探的老本行——陌生人社交。

但这些产品都没能取得大的水花。一位知情人士说,“快手电丸”的数据表现不错,主要是获客成本低,超休闲类游戏表现不错。

但有一个问题是,快手始终将”社交“作为一个定语,它的终点站则是短视频平台和直播电商。快手电商业务的负责人笑古曾表示,直播电商已经进入了2.0时代。“在传统1.0的时代里,货架电商较多,强调的主要是货,提升毛利,不停地获取流量。在2.0时代,我们是靠内容和社交来驱动,内容代表愿意停留在这里的时间,而社交代表了信任。”

也许,快手仍放不下社交,但已经排在商业化之后了。业内人士认为,在快手主端之外,另行推出社交类APP,本身就说明主端的社交属性在弱化。从这个角度来说,留给快手做好社交的时间窗口或许已经过去,起码机会没那么好了。

参考资料:《快手是怎么做商业化的?》,来源:虎嗅APP

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