围剿宏光MINI

弃A转港上市,这家影视公司在急什么?

柠萌影业的七年之痒

本文来自微信公众号“深途”(ID:shentucar),作者:黎明,36氪经授权发布。

围剿宏光MINI

有很长一段时间,汽车企业的老板和投资人,都热衷于造“大车”。蔚来、小鹏、威马,这些明星车企,第一款车无一例外都是SUV。

理想是个例外,第一款车是SEV——小型低速电动车。不过很可惜,这个项目黄了,好几亿的入场费打了水漂。然后理想转身就造了一款超大型SUV,七座的。

造“大车”高大上,造“小车”矮矬穷,很多人给行业贴上了标签。

“小车”指的是微型电动车,大部分是两座或四座,续航短、时速慢、质量差、价格低,往往被人拿来跟“老头乐”、“买菜车”相提并论。

城市里的精英白领们,瞧不上微型电动车,觉得太low,开出去不够体面。即便是过去大卖的品牌如宝骏、奇瑞、奔奔、北汽等,也还是跟低廉、经济的印象挂钩,听起来就像是出租车或网约车。

然而去年下半年,一款叫作宏光MINIEV的微型电动车出现。这款连安全气囊都没有,也没有快充功能的代步车,从去年7月到今年8月卖了超过35万辆。厂家还站出来,说了三个“一半”——三四线城市用户占一半,90后占一半,女性车主占一半。

——啥?老头乐?90后?女司机?

中国市场从来就不缺跟风者和模仿者。一个宏光MINIEV站起来,千千万万个孪生兄弟蹦出来。

据深途不完全统计,今年以来,已经至少有15个微型电动车品牌推出了新车型,而且大部分都是宏光MINIEV的竞品。它们有的增加配置,有的降价,有的玩新概念,试图瓜分被宏光MINIEV验证了的庞大微型电动车市场。

按照出身和打法不同,深途将微型电动车江湖分成三大门派,分别是:

  • 传统燃油车企:上汽通用五菱、奇瑞、长安、北汽、长城等,代表车型有宏光MINIEV、宝骏E200、长安奔奔、奇瑞QQ冰淇淋等。

  • 低速电动车企:雷丁、御捷、凌宝、丽驰等车企,过去生产低速电动车,后转型微型电动车并拿到了牌照,代表车型有雷丁芒果、朋克美美、凌宝BOX等。

  • 造车新势力:主要是零跑和哪吒,代表车型有零跑T03、哪吒N01等。

这三大造车门派,各有千秋,以小博大。揭开微型电动汽车江湖的面纱,你会发现,这一波疯狂的造车运动,要比你想象的更加热闹。

三大造车门派,争做国民小车

这一波微型电动车热潮,是被宏光MINIEV带火的。

去年7月上市销售,8月就在国内新能源汽车销量榜中排第二,9月超越特斯拉成为第一,此后每个月都始终霸榜第一,月销最高超过3.5万辆。

宏光MINIEV背后的公司,是上汽通用五菱。若按出身来看,宏光MINIEV和五菱宏光,系同门不同派(五菱宏光是燃油车)。而在微型电动车赛道,宏光MINIEV还有几个同门师兄弟。

首先是宝骏E100,这是五菱汽车在2017年推出的第一款微型电动车。2019年下半年全国销售后,就一直稳定在国内新能源销量榜前三。宝骏E100之后,五菱还推出了宝骏E200、宝骏E300。

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从左到右为宝骏E100、E200、E300来源 / 五菱汽车

所以宏光MINIEV其实不是唯一的那张牌,在它之前,五菱就已经有爆款产品了。

以宏光MINIEV打头阵的五菱,是微型电动车江湖中传统车企的代表。这一门派实力非常雄厚,他们从燃油车时代积累了大量的技术、渠道、人力资源,也非常熟悉中国汽车市场,现在来打门槛更低的微型电动车市场,显得很轻松。

这一派的实力玩家,还有奇瑞汽车、长安奔奔、长城汽车等。比如奇瑞,奇瑞QQ曾经是一款风靡一时的畅销燃油车,后来销量下滑停产了。今年奇瑞又把QQ品牌复活,推出了奇瑞QQ冰淇淋,转型微型电动车。长安奔奔也是行业老玩家,今年1月推出了个长安奔奔E-Star国民版,从名称到价格,都摆明了要跟宏光MINIEV抢市场。

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长安奔奔E-Star国民版 来源 / 长安新能源

另一大门派是低速电动车企业。

低速电动车一般指时速70公里以下、搭载铅酸电池的四轮车。这些车不是严格意义上的汽车,车辆不能上牌,驾驶者也无需考取驾照。日常被人们拿来买菜送娃、代步出行,在乡镇地区非常普遍。

这两年,国家计划把低速电动车纳入机动车管理,相关的国家标准即将落地。国标出台后,一些没有汽车牌照的低速电动车企面临被淘汰的风险,而符合条件的低速电动车则可能转正。于是很多玩家开始转型,推出新产品以符合政策要求,并跟传统车企正面抗衡。这其中的代表有凌宝、御捷、雷丁。

凌宝的创始人鹿守光,是低速电动车企金彭车业的老板,过去是生产电动三轮车的。这家公司的电动三轮车常居全国销量和市占率第一。转型微型车后,凌宝在去年和今年分别推出了凌宝BOX、凌宝COCO这两款车。

河南的低速电动车企御捷,这两年也开始生产微型电动车,地方政府非常重视。今年1月的新车下线仪式,市县两级主管领导同时出席,现场200多人。这阵仗在行业也不多见。

还有雷丁汽车,这也是山东的一家低速电动车企,靠收购四川野马获得了牌照,今年4月一口气推出了五款微型电动车型。

这一派势力的转型需求非常迫切,杀入微型电动车市场的姿势也很彪悍。但总体看下来,总有些仓促上马的意思,而且模仿宏光MINI的意味很明显。

比如御捷,它推出的车一开始叫朋克汽车MINI EV,后来被网友质疑碰瓷宏光MINI EV,又改名为朋克美美。再比如凌宝COCO,对外打出的口号是“国民潮趣电动小车”。此前,五菱汽车称“人民需要什么五菱就造什么”,宏光MINIEV也被称为“人民的代步车”,然后这些后来者都盯上了“国民”这两个字,要跟人民群众站在一起

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朋克美美 来源 / 汽车之家

造车新势力是另一大门派,以零跑和哪吒为代表。

相比传统车企和低速电动车企,造车新势力的底子要更薄一些,毕竟是新品牌,每个月能卖个三四千辆车,就已经算是不错的成绩了。直到今年5月,零跑的月销量才首次超过3000辆。

零跑不只是生产微型电动车,它一共有C11、T03、S01三款车,其中T03是微型车。但撑起销量的却是微型车,8月零跑一共交付了4488辆车,其中4409辆是T03。

哪吒不是严格意义上的微型车,它的车身尺寸比一般的微型车要大一些,是小型SUV,但很多人将他放到微型车市场进行比较。哪吒的第一款量产车哪吒N01,售价也就6万多,这是很多微型电动车的价格带,去年推出的哪吒V,价格更是打到了6万元以下。

造车新势力的特点,是喜欢堆技术,搭载一些同级别罕见的高科技配置。驾驶辅助功能、人脸识别系统、整车OTA升级,是他们喜欢主打的卖点。

疯狂改装、疯狂模仿、疯狂跨界

这三大派势力,出身不同,打法不同,但各有杀手锏。

传统车企这一派,主流的打法是减配。

宏光MINIEV之所以出圈,并不是因为配置多高,或技术有多先进,而是价格足够便宜。在宏光MINIEV之前,人们想象不到还能有一款汽车(不是老头乐),居然能卖到3万元以下。

仅靠颜值,国货美妆还能跑出下一个「完美日记」吗?

颜值之外,还得多增加内涵

而为了实现这个价位,五菱的思路就是遵循“黄金减配法则”,在原有基础上减配。宏光MINIEV最早的一批车型,全系没安全气囊,没有快充,低配版连冷风空调都没有。简单说就是能丢的全丢了。

五菱这样做并不是疯了。这家公司从2017年杀入微型电动汽车赛道,先后推出了三款车型——宝骏E100、宝骏E200、宝骏E300,价格最低在3.5万元以上,最高的超过了8万元。尴尬的是,这几款车的配置越来越好,价格越来越高,但销量越来越惨淡。

其中卖得最贵的宝骏E300,比宏光MINIEV上市早一个月,但后上市的宏光MINIEV先火了。有意思的是,今年五菱把宝骏E300改款,并更名为宝骏KiWi EV,模仿宏光MINIEV,然后在8月重新上市。有人评论:有点“同门相残”的味道了。

归根到底,便宜是真的香。

品牌整合营销公司时趣SVP袁可飞对深途分析,3万元以下的微型电动车,基本就是一个代步工具,用户对性能没有太高要求,厂家不一定要追求性能提升,只要基础性能过关,没有功能上的安全隐患,足够个性、颜值高就够了。

其他老牌车企看清了其中的门道,也纷纷开始减配。

最典型的是长安奔奔。去年4月,长安新能源奔奔E-Star正式上市,比宏光MINIEV还早3个月。补贴后售价区间为6.98-7.48万元,续航里程为301km。

配置是高,但市场并不给面子。不到一年,长安奔奔就又推出了个E-Star国民版。相比旧版车型,这个版本没有配备安全气囊,低配车型没有冷风空调。而且价格降至2.98万元起,和宏光MINIEV构成直接竞争。

跟老牌车企们不同,低速电动车企纷纷杀入传统造车领域,做的第一件事就是增配,把老头乐、三轮车、电动自行车升级。

凌宝汽车的首款车凌宝BOX上市时,售价是4.58万元,配置比低速车确实提升了很多,但价格也贵了不少。在外观上,这车脱掉了下沉市场的外衣,看起来跟零跑T03和欧拉R1有点像。

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零跑T03、凌宝BOX 来源 / 零跑汽车&凌宝汽车

雷丁芒果和朋克美美也是类似的路子,先把车的配置提升到微型电动车的正常水平,然后价格也提上来。但放在行业同级别的车型中,他们的配置并不高,相比宏光MINIEV并无太大优势。

这些玩家跌跌撞撞杀进来,价格战打起来了。

3万元是一个门槛,参照宏光MINIEV2.88万元的起步价,长安奔奔、朋克美美、雷丁芒果、凌宝COCO,无一例外选择了2.98万元的定价——既低于3万元,又比宏光MINIEV贵。

朋克美美的定价几乎就是对标宏光MINIEV来的,宏光MINIEV是2.88-4.36万元,朋克美美是2.98-4.68万元,完全重合覆盖。雷丁芒果也是2.98万元起,但把续航堆到了300公里,价格提到了最高5.98万元。

凌宝BOX这款车上市比宏光MINIEV早,一开始价格定的是4.58万元,宏光MINIEV上市后,它赶紧出了一款3.398万元的低配版,今年4月,它又把车型改款,换了个叫法,价格下探到3.28万元。同时,这家公司干脆出了一款新车凌宝COCO,价格直接降到了2.68万元,刷新了此前宏光MINIEV创下的微型电动车最低价纪录。

过去很少有车企像这些玩家一样,更新车型和售价的速度如此频繁。这些新车就像玩具一样,被厂家随意增配减配,然后改头换面重新拿出来兜售。

而在6万元以上的高端微型车市场,竞争同样激烈。五菱在这块布局了宝骏KiWi EV,长安有奔奔E-Star,长城有欧拉系列,还有比亚迪旗下的e1和海豚,另外零跑T03也是打的这个价格区间。

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比亚迪海豚 来源 / 比亚迪汽车

零跑作为新势力,一直给人的标签是技术很前沿,有科技感。相比其他玩家,零跑在辅助驾驶、OTA升级等方面有一些优势。而为了对得起6万元以上的价格,他们需要堆配置,拼续航,拼自动驾驶技术。

总体而言,现在就像是微型电动汽车的战国时代,玩家们拳打老头乐,脚踢新造车,行业呈现出“大乱斗”的局面。

白菜的价格,浮夸的营销

车子已经卖到白菜价了,但营销越来越浮夸。

现在这些微型电动车玩家,使劲把时尚、潮流、炫酷的概念往自己身上贴,以至于让人产生困惑——土的掉渣的老头乐,怎么摇身一变成了白马王子?

首先在车型命名上,搞个中英文结合算是常规操作。

宏光MINIEV之后,五菱最新的两款新车,一个叫宝骏KiWi EV,另一个叫五菱NANO EV。“KiWi”、“NANO”,听着似乎的确是洋气了些。凌宝也是类似的套路,两款新车一个叫“BOX”,另一个叫“COCO”。还有出现在9月工信部新车申报目录中的一款新车,猎豹嘉远KOMI。命名的配方都是一样的。

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网传猎豹嘉远KOMI 来源 / 汽车之家

另外,车型名称还得平易近人,不能端着架子。

奇瑞把QQ复活后,新车叫奇瑞QQ冰淇淋,其中有两款分别叫“桃欢喜”、“闪电”。而不同的车衣颜色,奇瑞形容为“小姐姐的樱花冰淇淋”、“长腿欧巴的海盐冰淇淋”……雷丁汽车给新车名称中加上“芒果”,还推出一些稀奇古怪的车名,如“中餐厅寻味版”、“中餐厅珍味版”。东风汽车在9月刚向工信部申报了一款新车,叫“小康糖果”。就连前几年因经营问题被重组复活的新特汽车,也推出了一款新车,叫“YOUNG光小新”。

总之,看这些花里胡哨的车名,就像是在逛游乐园。

为了吸引眼球,这些车企不再闷声造车,跨界营销玩的飞起,通过各种明星代言和品牌联名造势。

宏光MINIEV是营销花样最多的。过去一年多,它先后跟喜茶、YOHO、完美日记苏宁易购等联名,参加音乐节、文化展、时装周,做潮流碰撞派对,发起创意改装大赛,横跨汽车圈、音乐圈、电音圈和时尚圈。它还聘请演员任敏、马伯骞出任代言人,今年9月周迅成为五菱全球代言人。

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宏光MINIEV 来源 / 上汽通用五菱

雷丁芒果的代言人是黄晓明,黄晓明参加了湖南卫视的节目《中餐厅》,讨论度非常高,雷丁汽车就跟湖南卫视达成战略合作,联名推出了指定款雷丁芒果,上文提到的“中餐厅寻味版”车型,就是出自这里。

有意思的是,“中餐厅寻味版”车型推出刚两个月,雷丁芒果就又推出了几款新车型,而这款车型被取消了。联名是很炫,营销也很酷,但市场买不买单是个问题。

跟过去的低速电动车主打下沉市场不同,这些微型电动车瞄准了城市,尤以二三四线城市居多。而且在目标人群上,以年轻人为主。根据五菱官方提供的数据显示,宏光MINI EV的90后用户占比达到72%。这在过去是不敢想象的。

对于汽车厂商而言,年轻人是一个潜力巨大的市场。而微型电动车低至3万元的起步价,大大降低了年轻人的购车门槛,所以厂家在营销上偏向性明显,不论是车型命名,还是营销方式,摆明了是要拿下这部分人群。

拿下这数量庞大的C端市场有很多好处,其中很重要的一项,是能获得新能源积分。

国内的汽车市场实行双积分制度,新能源积分是硬性要求,如果车企新能源积分不达标,就需要花钱从其他车企那里购买积分补缺。这也是很多传统燃油车生产大户,纷纷进军微型电动车赛道的原因之一。

财通证券此前发布报告称,宏光MINI EV2.88万元的售价难以覆盖其成本,很可能是卖一辆亏一辆。但是,每卖一辆MINI EV可以帮助车企赚回价值几千元的新能源积分。如此看来,这账也能算的过来。

积分生意是短期的,但微型车市场却是长期的。从当前各玩家的布局来看,积分之外被宏光MINIEV验证过的市场,或许更加振奋人心。

进军微型车赛道的玩家们不遗余力,拼产品、拼价格、拼营销,没有人想从这场盛宴中缺席。

*题图来源于网络。

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