不做“拼多多”做“严选”,团好货转向,王兴电商梦再进一步

本文来自微信公众号“连线Insight”(ID:lxinsight),作者:张霏,36氪经授权发布。

闪购到美团优选再到团好货,美团进军电商的野心从未停止。 

据连线Insight近期获悉,原网易严选CEO柳晓刚两周前入职美团团好货,直接向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报工作。 

而在此之前,团好货业务部并无“一把手”专职管理该业务。即便有王莆中亲自带队,但他除负责团好货之外,同时管理闪购、医药两个独立业务部,事务较为繁忙。 

电商能力需要长期积累。一位跟进电商领域的二级投资人向连线Insight透露,王莆中很看重该电商业务,“但他不急于发展该业务,而是想慢慢发展这一B2C生意。从成立至柳晓刚入职前,团好货主要由王莆中下面一位管理人士代为负责。” 

而对于此次柳晓刚成为团好货业务部负责人一事,多位接近团好货的知情人士对连线Insight评价:“美团发展实体电商业务的决心很大,此次聘请柳晓刚专门负责团好货,说明其今后将重力发展此项业务。” 

连线Insight通过多位团好货供应商独家获悉,与团好货成立初期招商的低门槛不同,如今团好货基本停止对外公开招商工作。现在入驻团好货的标准大幅提高,商家基本为高品质、高服务质量的国内一线和国外大牌,并且品牌需是拥有天猫、京东综合评分约4.6分左右的高分店铺,此外只能发京东或顺丰物流。若不满足以上条件,商家很难入驻团好货平台。

高标准的入驻条件,意味着目标人群也发生改变。据多位接触美团电商业务的知情人透露,团好货已经放弃“五环外”下沉市场人群,转而将目标用户改为高阶白领,此类人群消费能力及复购能力强。 

目前,美团在外卖市场已经基本稳定,所以不论是团好货在年初被列为业务重点项目,还是最近柳晓刚的加入,都可看出美团在电商领域占领一席之地的决心。

核心负责人到位,团好货加速

柳晓刚的加入,让团好货的电商之路方向更清晰了。 

曾任网易公司副总裁、严选事业部总经理的柳晓刚,在2019年10月宣布离职网易后,近两年再无有关他的新入职消息。此次入职,迎接他的是已经建立一年之久的团好货。 

团好货在过去一年时间里,正式切进实体电商这块市场后,虽建立起了初步架构,但未在市场上掀起浪花。 

同时,由于团好货在美团内部占据重要的战略位置,其一直找不到合适的高管来担任“一把手”。加之在更大范围的电商领域,美团的玩法和经验都不足,这导致团好货进展并不快。 

据多位接近团好货的知情人向连线Insight透露,王莆中对团好货的发展并不着急,希望慢慢成熟。但如今从外部直接引入了柳晓刚,或有加快节奏的意味。 

对于柳晓刚的入职,团好货员工还未见证新领导的“魅力”。一位接近团好货的知情人士向连线Insight透露,“两周前,他和诸多团好货员工见了面,暂无其他动作,不排除该业务部此后会有业务方向的变动。内部员工目前仍按照之前制定的方案继续执行工作。” 

据多家媒体报道,浙江大学计算机专业出身的柳晓刚,是个较为低调的技术工程师,但他极为擅长产品运营、技术和销售等。 

网易严选推出那年,柳晓刚已是在网易工作将近十年的老将,他曾带领网易邮箱发展到全国头部的位置。 

2016年,网易发现中国消费者对中国版宜家和无印良品的期待,开始抢占精选电商这一市场。于是柳晓刚带领团队孵化网易邮箱部门的内部产品网易严选,自推出网易严选后,他便不再担任网易邮件事业部总经理一职,转而负责严选事业部。 

据经济观察报曾报道,2016年6·18期间,当所有电商平台都在鼓动消费者参加“满额减”的剁手活动时,网易严选却反行其道,推出买三件以内8折,三件以上不打折的活动,而这一规则便出自柳晓刚之手。就是这样反其道而行的行动,让网易严选在当年6·18期间的进账流水翻了近20倍。 

虽仅负责网易严选三年后,网易便宣布柳晓刚因个人原因离开网易严选,但在外界看来,柳晓刚带领网易严选从0到1的能力有目共睹。他具备的这一差异化电商的经验,目前正好适合团好货的新方向。

据连线Insight最新了解,除了柳晓刚入职,团好货部门员工已由最初近百名,扩增为目前好几百人,目前仍在持续扩充团队中。BOSS直聘显示,目前团好货正在招聘技术、运营等方面的高阶职位。

不做“拼多多”做“严选”,团好货转向,王兴电商梦再进一步

团好货部分招聘岗位,图源BOSS直聘 

与入驻商家更多、SKU更全的淘宝、京东等其他电商老玩家相比,团好货是个新手。作为美团进军实体电商的一大“触手”,美团要想在一片红海的实体电商战场中杀出血路,团好货“任重而道远”。 

放弃对标“拼多多”,目标受众变为白领

相比于人事方面的变动,团好货近一年在业务方面的迭代也较为频繁。 

少有人注意到,团好货与美团优选成立时间仅相差一个月。2020年8月,美团推出B2C电商新业务团好货,而在一个月前,美团优选也正式成立。 

但不同于美团优选一“出生”就被定义为“美团新增长曲线”的重要度,团好货起初在美团APP的端口位置甚至不在首屏,不过,集团对其扶持力度在逐步增加。 

据一名曾接近美团的知情人向连线Insight表示,自去年8月,美团正式上线团好货后,内部业务模式经过多次迭代和探索,最近一次调整,是团好货的定位要聚焦高商品质量、高性价比以及高质量服务标准,并且其目标受众变为高阶白领消费人群。 

而在2021年年初,团好货仍以白牌商家为主。一位接近美团的知情人向连线Insight回忆,2020年7月到9月份,团好货项目还处于业务孵化阶段,那段时间,平台上架的商品SKU较少,主要集中于生鲜、食材和日用百货品类。 

直到10月中旬,团好货举办了内部动员招商大会,美团也对到家事业群进行架构调整,将原属于闪购事业部的团好货业务独立出来,升级为团好货业务部,与闪购事业部并列。 

得到美团内部大力扶持后的团好货,开启动员大会之后,面向全品类商品招商,招商品类由原来的水果、生鲜、百货、零售、数码和生鲜,扩增为百货、车品、家居、健康、美妆、母婴、男装、内衣、女装、生鲜和食品等十一个品类。并与山东、广东、江苏等地优势品牌商和产业代工厂频繁接触。 

“团好货当时喊出主打高品质商家,重点打造头部商家的口号。若为京东、天猫、拼多多等电商平台的头腰部商家,商家入驻条件便会放宽,具有优先权。”一位曾入驻团好货的供应商对连线Insight解释:“早期招商手册也明确写着,主要面向各大电商平台的三级品类TOP20商家,或品牌商、产业带工厂品牌。具体要求为入驻商家具备成熟的电商运营经验和专业团队,每日线上日销2000单以上,可以压低快递成本;或属于供应链上游的品牌商或者工厂”。

不做“拼多多”做“严选”,团好货转向,王兴电商梦再进一步

早期招商条件,图由受访者提供 

但由于彼时的团好货尚处在起步阶段,把主要精力集中于客户端界面优化、增加商品SKU数量等事宜,所以大量非品牌商家也被允许入驻该平台。因此,在消费者看来,团好货以标品、低毛利商品为主,相当于另一个“拼多多”。

除了商品与拼多多重合,团好货也有“拼团”的功能。去年12月开始,“团好货”界面彻底“改头换面”并陆续增加新功能。 

在功能方面,不仅上线搜索功能,而且强调流量分发规则,在APP中的“热卖”频道(现已取消该频道)实施“信息流”化,遵循“千人千面”的分发逻辑。另外,团好货的收货地址系统与支付系统承接于美团,订单详情查询入口也统一归结至美团的订单栏。 

如此一来,不仅用户可以基于品牌的知名度和确定性,对商品进行主动搜索。而且系统也可利用“拼团”功能,快速获取新的用户。利用推荐技术手段,团好货从海量商品中抓取与用户兴趣点匹配的商品,进行个性化推荐,给美团带来更大的流量。 

截止2021年春节,团好货的多数热销产品单价仍主要集中在10元以下,比如特价0.1元的9提纸巾、9.9元的电动牙刷等。如此鲜明的客户端特点,自然被外界解读为“团好货主要对标拼多多”。甚至美团内部员工也曾表示“团好货就是这一定位”。 

但近期,连线Insight近期发现,原本团好货与拼多多下单功能相似的“拼团”与“单独买”选项,现在已全部不见,并改为“立即购买”。

当下,团好货主打的高阶白领市场,与网易严选核心用户重合。而网易严选由柳晓刚一手“带大”,今后其将统领团好货,其中意味不言而喻。 

团好货目标进入Top3,王兴的“电商梦”能成吗? 

美团正在将零售电商业务,逐步放到台前。 

如今,美团的业务覆盖吃、住、行、玩,但它并不满足于这一现状,其与阿里、京东等电商之间的互相渗透竞争早已开始。 

事实确实如此,团好货并非美团首次实体电商尝试,而是美团对实体电商的一次新的冲刺。从美团闪购到社区团购,再到柳晓刚统领团好货,美团的电商版图不断扩增。 

而为了团好货成功进军电商领域,美团前期做了不少探索。2018年7月,负责团好货的美团闪购事业部成立,其业务定位为“30分钟到万家的LBS(基于位置服务)电商平台”,类似于线上超级便利店,主打生鲜、零食、绿植等非餐饮品类,与美团外卖共享配送网络。 

一位美团内部人士向连线Insight表示,闪购是美团对实体电商的尝试,也是对阿里的主动出击。 

也在这一年,美团点评官方微信小程序已上线“好货拼团”板块,试水社交电商。在类目方面,以洗护日用、水果生鲜、小家电为主,客单价在百元左右。在拼团方式上采取主流的“两人成团”做法,只要凑齐两人即可以较低价格成团。

不只如此,据连线Insight此前从美团内部人士获悉,2021年1月1日,美团优选面向内部员工发布通知——将“美团优选”的业务模式正式命名为“社区电商”业务,并明确规定内部员工自“2021年起,描述美团优选业务模式时,不得再使用社区团购等其他说法”。 

对于这一更名,某头部社区团购平台的一位核心管理人士曾向连线Insight分析,“将其业务模式确定为社区电商,意味着美团优选将重力发展电商。” 

不同于美团优选半路“改姓”,团好货自成立以来定位便为实体电商,其发展电商的野心也实属不小。 

一位接近团好货的知情人士今年年初对连线Insight透露,“团好货的业务目标是将来做到实体电商领域的TOP3”。这一信心或与团好货去年招商大会时,得到了集团的流量、战略等多方面的支持有关。 

连线Insight通过一份招商手册获悉,去年年底招商期间,美团给予团好货业务较大的流量扶持,主要体现在五个醒目位置:APP首页中的功能导航区“免费领水果” 及页面中间资源位;APP首页第一屏的“团好货”固定功能导航区;APP底部icon、美团APP首页侧边栏以及APP首页弹窗;App“我的”栏目中的“红包签到”;首页搜索“团好货”关键词,直接跳转相关商品页面。 

除美团APP之外,美团也通过其他平台为电商业务拉取外部流量。比如去年11月初,在寸土寸金的微信支付入口内,“美团团购 ”获得了“购物消费”类目的一个独立入口。相较于另一个在微信中的“美团外卖”入口,“美团团购”新增了“美团电商”这一栏。

不做“拼多多”做“严选”,团好货转向,王兴电商梦再进一步

图由受访者提供 

2019年王兴曾说“蒋凡、黄铮必有一战”,两年过去了,美团早已用全面攻势,参与其中。闪购、团好货和美团优选便是证明。 

但面对拼多多、京东、阿里等老电商巨头以及抖音、快手等一众新电商势力,美团的电商梦何时能够实现,还需要时间验证。 

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