电商江湖剧变,京东权力更迭始末:刘强东走向幕后,徐雷奔赴台前

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网友:终于不用再发口令了

电商江湖剧变,京东权力更迭始末:刘强东走向幕后,徐雷奔赴台前

9月6日早上8时20分,中国第二大电商平台——京东集团内部,一场权力的交接与最高管理者团队的变阵,通过公司公告的形式顺利完成。

放权者是从2018年7月开始,就一直隐藏在幕后的刘强东。根据公告,他仍将继续担任京东集团董事局主席兼CEO,但会把更多的时间投入到长期战略设计、年轻CEO培养和乡村振兴事业中。

受权者则是近两年多来成功率领京东实现二次腾飞的徐雷。这一次,他被正式任命为京东集团总裁,将负责各业务板块的日常运营和协同发展,成为了名副其实的第二号人物。

电商江湖剧变,京东权力更迭始末:刘强东走向幕后,徐雷奔赴台前

与此同时,另两位受权者是原京东健康CEO辛立军,与原京东副总裁、京东健康医药事业部总经理金恩林,他们分别获委任为新的京东零售CEO、京东健康CEO。

至此,中国互联网电商巨头:阿里、京东、拼多多均已进入了“二把手在前,创始人在后”的时代。

然而,在行业一侧不变的是,电商零售赛道的战事仍然激烈。公开数据显示,截至2020年末,快手电商GMV已超过3800亿元,抖音电商GMV已超过5000亿元,微信小程序生态得GMV更是达到了1.6万亿元。

据悉,今年,抖音平台的GMV目标将是1万亿,快手的GMV目标将是8000亿。对此,梅花创投合伙人吴世春在接受媒体采访时认为,“三年后抖音电商的总额预计会超过天猫与京东总和。”

显然,下一阶段,如何面对去中心化电商平台的猛烈冲击,并组织起新的进攻与防守,将是徐雷、陈磊(花名“土豆”,现任拼多多董事长兼CEO)等新掌舵者面临的首要任务。

不过,对于徐雷而言,他还有另一个独特的、事关“饭碗”的挑战,即未来该如何在刘强东的绝对权威之下,继续保持权力与管理的平衡?

刘强东的底牌

滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。

尽管第一代互联网电商枭雄们已相继隐退,激荡的商业时代已落下帷幕,但我们仍能从众多企业运行的蛛丝马迹中,察觉到曾经激战突围、迅猛扩张、踌躇迟疑,乃至失落衰退的痕迹。

尤其对于刘强东与京东而言,这些时代浮沉的印记似乎更为明显。

回顾企业发展史,京东不像淘宝,诞生于那个完全荒芜的电商草莽时代。也不像拼多多,背靠着广阔、几乎无人问津的下沉市场,且彼时并不被巨头所重视。

京东创建之初,就与苏宁、国美等线下3C数码、家电零售商结下了梁子,因此后来才出现了“京苏价格战”。有意思的是,直到去年,苏宁还在618购物节中喊出了“承诺比JD百亿补贴商品到手价低10%”的口号,但行业早已物是人非。

而此后,随着C2C模式的搭建,以及商品品类的逐渐扩张,京东又不得不从当当与阿里系电商等平台的“虎口”中惊险夺食。

如今看来,京东确实颇有点孤胆破局的精神。但实际上,在凶险浮沉的商业江湖中,精神胜利法显然并没啥用,简单明晰、高效地商业模式才是对垒拼杀的关键武器。

电商江湖剧变,京东权力更迭始末:刘强东走向幕后,徐雷奔赴台前

社会学出身的刘强东虽然脸盲,分不清楚奶茶妹妹到底漂不漂亮,但事实证明,他看商业赛道还是很准的。

懂财帝翻阅了多篇深度券商研究报告发现,过去二十余年间,即便直播电商、社区团购等新概念层出不穷,但整个京东集团都紧抓着一个核心——零售,更通俗一点说就是卖货。

那么具体该怎么卖货?怎样才能为客户提供差异化的服务?

刘强东的独家秘方是“十节甘蔗理论”,他分解了零售产业链的各个环节,包括创意、设计、研发、制造、定价、市场、仓储、物流、支付、售后等,提出前五个环节主要归品牌商,后五个环节归零售商。

公司只有不断增加甘蔗节数,即掌握更多的产业链环节才能带来利润增量,而如果局限于单节甘蔗的利润空间,就会有受挤压的风险。

电商江湖剧变,京东权力更迭始末:刘强东走向幕后,徐雷奔赴台前

天下武功,唯快不破。围绕“零售”,刘强东早在2007年就开始重金打造物流体系,就是为了把仓储做好,把货送得更快,把售后服务做到极致。

2014年,京东依托京东金融推出了金融支付,涉足支付环节;2015年,京东收购达达,布局到家服务,基本把物流产业链条的各个环节都纳入了商业版图。

2019年,刘强东剑指大健康赛道,他对时任京东健康板块负责人辛利军说道:“健康这个领域做好了,能再造一个京东。”

其实东哥还不如直白一点说,健康这个领域做好了,能帮京东把药卖得更好。京东健康2021半年报显示,报告期内,医药和健康产品销售业务实现营收117.62亿元,占比86.24%,其实际上做的还是“零售”生意。

不过,资本市场并不会过度关注这些细节,毕竟不管黑猫白猫,能抓到老鼠的就是好猫。

截至9月10日收盘,美股京东市值为1251.66亿美元,达达市值为61.51亿美元。港股京东健康市值为2421.64亿港元,京东物流市值为2207.32亿港元,四家公司总市值约合人民币1.23万亿元。

毫无疑问,“零售”正是刘强东为京东集团注入的最深刻的基因,基于零售衍生出的京东健康、京东物流、达达、万物新生(京东持股32.3%)等,则是刘强东为徐雷留下的最稳固的商业基本盘。

徐雷接棒

对比公司组织架构来看,阿里创建之初就是合伙人制度,腾讯后来也搭建了总办体系,美团有S-team,但京东却一直未组建与集体决策相关的部门,其更多时候是刘强东个人在掌控着各项事务。

这与股权结构有着直接关联。根据京东今年4月份披露的文件,刘强东持有集团13.9%的普通股,以及76.9%的投票权,其余董事及高管的持股比例均不超过1%。

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又或许与刘强东的个人经历相关。一段熟悉的轶闻是,早先刘强东用编程赚的钱开了一家小饭馆,结果由于缺乏管理和监督,钱几乎被员工贪光,导致最后亏损20多万。

另一些值得关注的故事则是,从2011年开始刘强东尝试放权,京东也相继引进了程峻怡、熊青云、沈皓瑜等外部职业经理人,但最终他们并未达到预期,均先后离职。

此外,在去年年底,原京东数科CEO陈生强被任命为京东数字科技副董事长及京东集团幕僚长,这被视为“明升暗降”。几天后,京东方面又称,王振辉由于个人原因,辞去了京东物流CEO一职。

一位前京东高层人员此前在接受媒体采访时曾透露,很难知道刘强东真正信任谁,徐雷也是经过了几次起起伏伏,才站到了他的旁侧。

公开资料显示,徐雷在2007年就担任京东商城市场营销顾问,于2009年正式加入京东,担任京东商城营销副总裁。但2011年4月,徐雷离开了京东,加入百丽电商担任CMO。

不过,两年多后,徐雷又杀了个回马枪,出任京东高级副总裁,全面负责市场营销板块,汇报对象是时任CMO蓝烨。很快,2014年,徐雷凭借“京东618”一战成名,这也为日后的晋升埋下了伏笔。

对于徐雷,与其有过交集的海豚社创始人李成东曾提到,“执行力很强,是刘强东喜欢的类型,而且业务能力高、情商高、管理水平高,下属什么的也都很服他”。

电商江湖剧变,京东权力更迭始末:刘强东走向幕后,徐雷奔赴台前

因此,2018年底,徐雷被刘强东紧急推上了台前,刘强东在高管会议上直言,“谁不服徐雷,就是不服我。”

随后,徐雷担任京东轮值CEO,开始了大刀阔斧的改革,京东三大事业群从向刘强东汇报,改为向徐雷汇报。也正是从此开始,京东逐渐走出至暗时刻,甚至再次踏上了增长快车道。

京东投资者网页介绍道,徐雷轮值京东商城CEO后,2018年到2020年京东集团总营收从4620亿元增长到7458亿元,2019年、2020年营收同比增速约为25%和29%。在其任职期间,京东于2019年结束上市以来的多年亏损,录得年净利118.9亿。

在今年二季度,京东实现营收2538亿元,同比增长26.2%,超出市场预期2%,季度内总订单量同比增长超40%,调整后净利为46亿元,对应调整后净利率约1.8%,远好于市场预期。

用户规模方面,截至二季度末,京东平台年化买家数达到5.32亿,同比增加27.4%,季度净增加3210万,季度内新增用户中来自低线城市的占比约八成,PLUS会员数量同比增长30%。

另外,据安信证券援引QuestMobile发布的数据,京东APP在5-7月的DAU分别同比增长了23.3%、19.8%、27.4%,分别达到7717、9180、6915万。

业务结构方面,报告期内,京东零售收入实现营收2326亿元,同比增长22.7%,经营利润率为2.6%,保持稳定趋势。

新业务较为亮眼,2021Q2,京喜拼拼日均订单量、GMV环比均增长超300%。此外,截至6月底,京东在全国已运营和管理超过1200个仓库,仓库面积超过2300万平米。目前,京东自营商品SKU已超900万,季度内存货周转天数已缩减至31天,较去年同期缩减3.8天。

受益于超预期的业绩,财报发布次日,京东美股大涨14.44%。截至9月10日收盘,京东股价为80.64美元。与徐雷刚上任的2019年初相比,股价涨了近3倍。

走向新战场

拆解2021Q2财报的营收结构,值得注意的是,除传统零售业务之外,京东物流与新业务(包含京东产发、京喜、海外业务及技术创新)均在该季度继续并表呈现。

而根据近几年的战略布局,物流与下沉市场等赛道无疑将成为徐雷与京东下一阶段的主战场。

公开数据也显示,2020年,三线及三线城市以下的下沉用户占总移动网民数量的58%。而据国家邮政局去年9月发布的报告,彼时,快递进村比例仅为40%左右,预计3年内实现村级快递覆盖率达到100%。

参考拼多多的发展经验,徐雷在担任京东轮值CEO后,就迅速重启了下沉市场战略,其目前已推出了主打社交电商的京喜APP、主打社区团购的京喜拼拼、以及京喜通、京喜快递。

从统计数据来看,这一套组合拳在获客效果方面颇为有效,19Q3-20Q4期间,京东新增超1亿用户中有70%~80%来自下沉市场。

另外,光大证券发布的研报显示,2020年受益于京喜带来的新增用户提升,京东的获客成本大幅下降,较2019年下降了145元。

但同时,由于零售版图的下沉扩张,京东在产业链环节的成本也急剧增加。今年二季度,京东营销开支达到106亿元,同比大增56%,履约开支达到146亿元,同比增长22.5%。

受此拖累,报告期内,京东经营利润仅为3亿元,去年同期为50亿元。

不过,德邦证券认为,下沉市场用户增长有望带动京东平台日用品类GMV占比的提升,从而为在线广告业务打开空间。光大证券则认为,受益于“二选一”行为被打破,京东旗下毛利率较高的平台业务将得到快速发展。

而在懂财帝来看,短期内由于投入加大,京东的盈利能力或许会承压。但长期来看,零售优势叠加京东物流的一体化供应链物流生态,将形成京东新的盈利增长点。

除此之外,在整个集团的业务治理中,徐雷还需要面对的是京东科技的合规问题。参考蚂蚁集团当前的整改路径,京东科技原先的支付、白条、金条、信用分等子业务大概率会被拆分。而拆分之后,如何平衡投资人的利益,是否会再次上市,都将是棘手的难题。

凡此种种,路漫漫其修远兮,“新掌舵者”徐雷未来面对的挑战仍将有很多。

参考资料:

1 | 光大证券,唐佳睿,《高效供应链打造的品质电商集团——京东集团》

2 | 安信证券,马天诣,《京东:用户单季新增创新高,核心零售业务增势稳健》

3 | 德邦证券,花小伟,《京东集团:下沉市场挖潜打开业务空间,物流成本优化提升净利水平》

说明:数据源于公开披露,不构成任何投资建议,投资有风险,入市需谨慎。

本文来自微信公众号 “懂财帝”(ID:znfinance),作者:唐潮,36氪经授权发布。

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