泡泡玛特, 内容饥渴

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近日,泡泡玛特宣布完成了对动漫公司两点十分的投资,以约10%的股份成为两点十分的第三大股东,持股比例仅次于创始人王世勇及2017年入局的阿里影业。

泡泡玛特大手笔投资的余热未消,9月14日,有媒体报道泡泡玛特新增投资企业宁波玩心回归投资有限公司,注册资本1亿元,经营范畴主要覆盖以自有资金从事投资活动、玩具动漫及游艺用品销售等。

从分散的投资行为到成立专门公司,泡泡玛特用强势的投资动作证明着跨界扩张的野心,对两点十分的入股成为实现野心的重要一步。

投资两点十分,泡泡玛特加速布局动漫领域

作为一家以动画漫画制作、发行、运营为主的动漫IP研发运营公司,两点十分已经连续打造出《我是江小白》、《巨兵长城传》等多个优质热门IP。这些IP资源正是泡泡玛特意欲瞄准的“刀刃”,两点十分在十余年的发展中积累了大量动漫内容开发的经验,有望成为泡泡玛特IP内容的源头活水。

泡泡玛特, 内容饥渴

(图为两点十分旗下经典IP《巨兵长城传》)

泡泡玛特领投两点十分,看中的是动漫内容创作与潮玩产品开发的互相加成。丰富的动漫影视IP资源成为潮玩产品的上游内容来源,而潮玩IP可以借助动漫形式延长自身生命周期。

在正式投资两点十分之前,泡泡玛特已经在动漫领域进行过合作试水。2021年,泡泡玛特与致力于国潮动画制作的追光动画合作,联合出品的《新神榜:哪吒重生》和《白蛇2:青蛇劫起》先后上映。在《新神榜:哪吒重生》正式上映前,泡泡玛特就开启了独家定制款限定盲盒的预售推广,尝试以动画作品的表现带动衍生产品的销售。

泡泡玛特, 内容饥渴

(图为泡泡玛特推出《新神榜:哪吒重生》主题定制盲盒)

从IP合作到战略投资,泡泡玛特尝试在动漫领域由点及面深入布局,现阶段的泡泡玛特表现出了对于IP内容的极大渴望。但是与一部既有的动漫作品合作开发周边,意味着潮玩衍生品将面临上映周期时效性的考验和动漫作品市场表现的限制。而以资本形式直接介入IP研发和运营的源头,相当于拥有了能够实现自主选择的IP内容池,有望快速弥补泡泡玛特自身缺乏“造血能力”的局限。

专注渠道覆盖,潮玩IP体量后劲不足

泡泡玛特诞生于“格子铺”,一间摆满潮流创意产品的实体门店。从成功引入一款名为Sonny Angel的日本玩具娃娃开始,这里逐渐成长为年轻人挑选潮玩的沉浸场景。

突如其来的疫情打断了这种场景体验。泡泡玛特先前的线上布局优势渐显,根据公开财报,其2020年线上业务收入达到9.51亿元,同比增长76.5%。这一增长表现是泡泡玛特较早地实现线上渠道覆盖从而以“全”取胜的结果。天猫旗舰店、京东旗舰店以及小程序页面直指销售,将线下盲盒选购机制复制到线上电商平台。而自建APP“葩趣”强化社群属性,旨在提升用户粘性,巩固品牌的长期发展。

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泡泡玛特, 内容饥渴

(图为泡泡玛特小程序“泡泡抽盒机”)

尽管疫情的打击带来了线下客流量的波动,但未能打消泡泡玛特线下扩张的劲头。最新的半年财报显示,截至6月30日,泡泡玛特拥有215家门店,1477家机器人商店,两大线下渠道数量都较去年同期有所增长。在即将正式开业的北京环球影城内,泡泡玛特首家全球概念店落地,这一成功入驻被视为泡泡玛特线下布局的重要里程碑,环球影城不再只是泡泡玛特的IP授权方,如今更成为了产品销售的天然流量入口。

渠道搭台,内容唱戏。泡泡玛特的核心内容资源在于IP的开发利用。上市前的招股书显示,泡泡玛特共运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。其中,自有IP是泡泡玛特主要商品类型,包括明星IP形象Molly和Dimoo。到了2021年,这两大IP依然是泡泡玛特的营收支柱,分别以2.039亿元、2.049亿的收入贡献占据总营收的11.5%和11.6%。

泡泡玛特, 内容饥渴

(图为泡泡玛特旗下明星IP形象Molly)

问题就这样显露出来。巅峰时期达到过千亿市值的潮玩市场领军者,收入利润仍依赖于收购而来的“旧IP”。单一的营收结构意味着潜在的经营和增长困境,泡泡玛特的价值被资本市场重新估量,相较于备受热捧时的一千五百亿,泡泡玛特如今的市值和股价表现近乎腰斩。

下一个爆款在哪里?在IP之上,泡泡玛特以动漫领域的加速布局拓展内容源头。在潮玩之外,泡泡玛特正试图切入新的文娱赛道。

弱化盲盒标签,泡泡玛特易碎的“文娱梦”

近两年,泡泡玛特在文娱领域多次出手,跨界投资广撒网。2020年,泡泡玛特投资了网红场馆“木木美术馆”,成为仅次于创始人的第二大股东;2021年4月,参与汉服国风品牌“十三余”过亿元融资;同月,斥资数千万元入股潮牌买手店 Solestage;次月,独家投资二次元周边垂直电商平台“猫星系”。

泡泡玛特的投资节奏在明显加快,但能够迅速反馈实际收益的项目少之又少。今年在木木美术馆甚至发生了工人坠楼事故,馆内被判定存在未及时消除生产安全事故隐患的问题。盈利未见,危机频发。

相较于业务导向的行业拓展,这些投资更近似于是对垂类赛道的押注,赌的是哪一个赛道能够培养出年轻人新的消费习惯,甚至能够实现破圈成为自身领域的下一个“B站”。这也就意味着泡泡玛特的文娱跨界成为了一场长回报期、高风险性的博弈。

更大的风险还在后面。不久前,泡泡玛特正式提出将投资千万规划建设主题乐园。无论是对动漫影视的投资,还是规划主题乐园的举措,泡泡玛特都在无形之中将自己放在了IP巨头——迪士尼的对立面。而在此之前,公司CEO王宁数次公开表示,泡泡玛特的IP不需要专门的故事和价值观来支撑,这一点坚持又与迪士尼的内容运作模式背道而驰。

矛盾不仅在于泡泡玛特是否要成为下一个迪士尼,还在于前者本身内容体量的匮乏与主题乐园的强内容需求之间的冲突。以投资和合作形式为主导的内容拓展还未见成效,又要搭建承载着成熟IP与价值体系的主题乐园,这是对于一个企业业务能力和财务实力的双重考验。缺乏内容基因的泡泡玛特“文娱梦”更像是阳光下的泡沫,闪耀而虚妄,美好且易碎。

本文来自微信公众号“文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者:焦焦,36氪经授权发布。

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