新消费下半场,中国品牌如何借助内容营销占据消费者心智。

美菜网“关城”

如何应对新老玩家的“夹击”、用户留存率怎样提高,都是美菜网绕不开的课题。

本文来自微信公众号“柠檬创投社”(ID:lemonclub2031),作者:申南风,36氪经授权发布。

[ 编者按 ] 内容营销主要是品牌在当前主流的环境中通过各种营销方式,向目标用户传递相关有价值的信息的营销活动,其目的在于改变或培养用户的购买行为。

当前的主流是国货带来的红利,当前的消费主体是以Z世代为代表的新生代消费者。

针对新生代消费者,我们应该怎样投其所好呢?

都说商场如战场。

战场上,兵马未动,粮草先行;商场上,产品未动,内容先行。

2020年双十一,永璞咖啡销售额达到2,100万元,位居天猫咖啡液类目第一,全年销售额破亿元。

而今年的天猫618,永璞开售仅20小时其销售额就已超越2020年的618、双十一全程,继续稳坐咖啡液类目Top1品牌,同比增长近300%。

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谈起永璞的崛起,大多数人脑海里通常会浮现一个萌趣的飞碟杯包装,和“跨界狂魔”、“联名狂魔”等的关键词。

创始人侯永璞毕业于中国美术学院,出于平面设计师的职业优势以及对美的严谨和执着,一直坚持产品即内容的战略,针对新生代消费群体爱打卡晒圈的习惯,以精美的包装设计满足年轻人对高颜值产品的期待。同时激发用户的消费欲望并随之进行晒圈分享、二次传播,提升了品牌的影响力,牢牢地锁定了新生代消费群体的目光,为之后的复购打下基础。

纵观永璞咖啡的崛起历程,2014-2018年资金规模较小的情况下主要以微博和公众号发起联名作为内容主战场,基本为了求存;

2019年至今,当资金不再是较大的困扰之后,永璞方咖啡面向四大平台集中投放,在内容形式上:

以微博作为官方活动出口,用创意和设计点燃全民参与热情,配合活动抽奖转发迅速提升品牌曝光度,

是与网友进行高强度互动的首要通道;

小红书作为品牌和用户全方位联系的纽带,通过大量真实KOC种草分享与咖啡有关的多维度的内容,为品牌打造立体化的形象;

以抖音进行剧情开发,腰部KOL集中发力,以办公室、房车、野餐、滑雪等不同场景配合相应的剧情进行植入,激发观看者的体验欲;

最后以B站头部UP主带动腰尾UP主通过创意灵感,拍摄治愈减压大片进行具有浓郁生活气息的日常分享。

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永璞还通过重构中国传统石狮子的形象,精心打造核心IP石端正,并以此形象做了诸如马克杯、徽章、搅拌勺、保温杯、抱枕等延伸的周边。

此举希望有别于单纯销售的方式,通过打造品牌IP文化,以生活化的方式让消费者有情感连接,让企业长青、品牌长红。

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一、内容对品牌的价值越来越重要

泡泡玛特其实是一家设计公司

提到产品设计,提到用做内容的思路做产品,泡泡玛特才算是是YYDS,其他品牌只能是个弟弟。

泡泡玛特创始人王宁曾经说过,你要么理解年轻人,要么假装狂欢!

泡泡玛特的成功就在于真正理解了Z世代群体对游戏和二次元的浓厚兴趣,并恰如其分地用产品和文案将艺术和潮流融为一体展现了出来,其所具备的高颜值和集收藏和社交与一体的属性让新生代群体无需过多的语言和介绍,直接买买买。

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泡泡玛特有专门的艺术家板块负责Molly、Dimoo、Skullpanda等独家IP,每一个头部IP均配备一位经理做主控运营,还有助理辅助整体的产品孵化。

这个IP团队由数十位经验丰富的潮流达人组成,对市场与设计风向的变动极具敏感的嗅觉,通过每年两次的国际潮流玩具展捕捉新的审美动向、通过大量自荐投稿筛选符合预期的新艺术家,进而通过市场表现和数据模型来推导未来的市场风向。

根据未来的市场风向偏好在设计上以形象的新鲜感为基础,务必做到吸睛,让消费者第一眼就喜欢上,力争从设计源头就增加成功概率降低产品后期上市运营风险。

其次是对产品质量和工艺的严格把控,最后通过线上、线下全覆盖的销售渠道,让用户可以第一时间接触到上架的IP产品,迅速体验潮玩的魅力。

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产品设计的成功,转换成的财务销售报表上的一串串喜人数字,其所带来的附加值甚至可以轻易扭转别人对你的印象。

曾经有VC对王宁本人的初始评价是“学历平平,没正经上过班,说起话来表情木讷没有感染力,团队也没有精英。”

泡泡玛特上市后,VC的口径统一变成了“王总性格沉稳内敛,喜怒不形于色,拥有消费创业者诸多最优秀的品质。”

无话可说,唯有瑞斯拜。

二、2021市场营销风向在哪里

趋势一:内容营销圈层化

内容营销的3.0时代跟以往最大的区别就是目标人群的定义方式有了重大改变,以往性别、年龄、地域、收入等指标已无法让广告方锁定高认可度的消费人群进行精准投放。

当今以Z世代为消费主力的人群,热衷于通过兴趣爱好找到所属的圈层,那种感觉就像水滴汇入了江河的兴奋,而圈层内同好和前辈的认可和肯定可以给他们带来极强的愉悦感和归属感,让他们更愿为了自己所处的圈(圣)层(域)自发地宣传。

圈层的种类很多,但目前的主流是以饭圈、二次元、国风、运动、潮玩、CP为代表的六大圈层,这也是目前拥趸基数最多,适宜广告方结合品牌调性调研后精准投放的主力圈层。

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传统营销的营销链路通常是吸引注意–>引发兴趣–>继而产生消费欲望–>直至行动,与以往相比3.0时代的圈层营销直接省略了吸引注意到引发兴趣这个初始环节,直接从兴趣转向行动,更直接高效。

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根据品牌的定位和文化理念,寻找契合品牌调性的圈层,通过圈层活动获得目标群体的信赖激发用户的购买欲,然后通过人群资产链路化运营深度挖掘圈层用户背后的人脉资源,提升品牌和圈层事件传播力,持续输出品牌文化是目前较常见的打法。

六大圈层里饭圈不能说以它为尊,但其借助明星营销破圈所具备的高曝光、高关注、高转化,可以说是离王座最近的存在。

以往品牌筛选高契合度艺人主要从品牌调性、艺人商业价值、艺人作品热度、粉丝圈层画像、带货销量等商业价值来发掘。

但从爽子开始、以吴签为中继、张“靖国”、高“才子”、赵“菲特”一时间携雷声滚滚而来,结合网信办8月26日晚要求取消所有涉明星艺人榜单的发文,饭圈的明星营销效应会暂时略减,品牌筛选条件中艺人形象的评分标准会相应加强。

一次选择不慎的翻车通常会给品牌形象及当季甚至当年营销计划产生极大的影响,毕竟像韩束这样临场(运)反应(气)一流的品牌选手并不多见。

消失的《我的世界》学生社团

没有人真正给他们压力,但学生们还是迅速感知到了外界环境的变化。

趋势二:短视频崛起,KOL营销价值凸显

短视频行业从流量和广告收入双向挤占并逼近长视频行业市场份额,唯电商直播尚可压制。

短视频行业中巨头系App汇集了主要的流量和关注,据QuestMobile数据显示,截至2020年9月,短视频CR5月活用户规模达7.95亿,同比增长12%,而短视频其他App月活规模仅为 2.91 亿,同比下降 15.2%,同时在用户时长方面巨头系继续维持76%左右的高占比。

目前短视频市场抖音快手左右割据已成帝国,小红书作为种草社群和Z世代据点的B站各具特色渐成一方诸侯,双微也迅速在去年布局以避免年轻用户的流失。

作为已被Z世代普遍认同的营销手法,KOL短视频带货的“种草”模式能够带给用户直观且真实的体验,从而吸引Z世代留存、转化和付费。

实际操作中,KOL的经验分享和实物讲解,在说服力和口碑效应上都要优于流量营销。

尤其是KOL积攒下的个人口碑,在带货产品体验感较好的基础上,不但会增强用户对品牌的认同感,提升粉丝黏性,更会为下一次“种草”复购打下良好基础。

短视频KOL营销价值尽显,目前广告主对KOL的选择更注重带货能力、人设契合度和粉丝规模。

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这里说下雪梨(朱宸慧),几乎可以称之为天选之女,从早期的图文时代,到短视频兴起,再到直播的火爆,她几乎踏准了每一次的节拍,站在时代的风口起舞。

2018年底初步试水抖音带货,一件自家店铺的羽绒服靠抖音短视频销售了2000多万,一件西装销售10万套的交易记录也成为彼时抖音短视频带货的经典案例。

但雪梨成功的核心不光在于当时的千万粉丝规模,更在于从淘宝女装店铺初创时期一路走来积攒的品牌人设和供应链资源积累。而多年的图文营销带货转化经验虽转战短视频却也触类旁通,深谙“种草”的带货套路。

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趋势三:营销边界融合,找准优质内容是关键

前文说过短视频行业从流量和广告收入双向挤占并逼近长视频行业市场份额,抖音等短视频纷纷尝试自制综艺布局长内容;

而长视频也不甘份额受损,大力扶持PGC和UGC,同时大力加强内容信息流的布局,两者边界相互渗透,趋向融合。

而优质内容作为连接不同形式内容的纽带,在长视频流量原产地的基础上通过图文、短视频等再创作将长视频的长尾流量完美吸收,如爆款长视频《脱口秀大会》一直是抖音、快手等爆款短视频的基底,而杨笠对男性的金句更是在朋友圈中被大量转发多次传播,每次看到杨笠出场办公室的男人帮都要抖三抖。

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数据显示内容价值是B2B营销人员对成功最主要的归因,但优质的内容创作同样是营销人员认为阻碍成功的最主要的挑战。

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如元气森林通过挑选找与品牌调性相符的节目进行赞助植入,以内容连接起用户在不同场景下的体验,提升知名度同时,展现了品牌的文化和调性。

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另一个例子可以看下宜家,其独特的家具陈列、透明的价格、简约而不简单的设计、优质的体验以及自由随意的购物氛围让很多用户在不知不觉中就完成了购物车内的货品堆积。

宜家陈设的家具桌椅和整体家居方案设计都可以看作是一个个优质的内容单品,逛宜家很少会有乏味的感觉,因为每个陈设都是每月可换的内容场景,不同的场景带给用户不同的感官体验。

优质的内容是与核心业务目的相连,在为用户带来舒适的体验和价值的同时销售转化自然而来。

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趋势四:内容营销的后链路化

疫情原因,电商直播和短视频内容形态的出现,使品牌能以更快捷高效的方式将产品的功能、价值呈现在消费者面前,并且购买行为可以同步发生,实现了内容的即时转化。 

在此期间涌现了诸如薇娅、李佳琦、辛巴、老罗、雪梨等TOP5直播带货牛人,整个2020年电商直播市场规模达到1.05万亿;

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各渠道的迅速入局更进一步强化了电商直播的发展,仅抖音双十一单日成交额就破20亿,天猫双十一总成交额4982亿,双十一淘宝商家直播GMV同比暴增509%。

一时间电商直播成为了广告主最关心的内容营销方式和渠道,而直播带货能力与借此达成的私域引流则成为了营销转化的关键。

众所周知,在创业的道路上老罗可谓屡败屡战,最终在经营锤子科技时达到人生“颠”峰负债6个多亿,没想到被迫抖音“卖艺还债”却一路柳暗花明,直播首秀3小时销售额破1.1亿。

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近期8月18日罗永浩公益直播,单场直播销售额更是达到1.33亿,创造了818期间抖音直播单场GMV最高纪录,累计带货销售额达到4.2亿,稳居818抖音新潮好物节带货榜的第一名,预计今年年底前还清负债。

能让一个坐拥六亿负债的“负翁”在三年左右还完所有欠款,电商直播可谓是不容争议的当下内容营销最强风口。

电商直播也一直在尝试新的突破,目前的格局虽为电商/长&短视频/社交平台+直播,但近年来综艺+直播的尝试,尝试从即时转化到长效ROI的转变,有效地提升了直播内核,为内容营销后链路发展打开了神奇之门。

如芒果台《向往的生活》中,薇娅将直播间搬到了节目拍摄地和黄磊、何炅等嘉宾一起直播销售云南当地滞销的水果生鲜、果干之类的产品,综艺+直播产生了奇妙的效果,当晚上架的所有农产品一秒售罄,何炅老师一时惊为神人。

同样知名综艺《王牌对王牌》的节目主创也做客浙江卫视“蓝莓台”淘宝直播间,与主播烈儿宝贝联动公益直播带货,取得了不俗的战绩。

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三、新国货内容营销四种套路 

内容营销主要是品牌在当前主流的环境中通过各种营销方式,向目标用户传递相关有价值的信息的营销活动,其目的在于改变或培养用户的购买行为。

当前的主流是国货带来的红利,当前的消费主体是以Z世代为代表的新生代消费者。

针对新生代消费者的喜好,总结了四种思路以供参考。

风,国货走国风,极具传统民族特色的国风可以唤起用户对美好事物的向往,如河南电视台的一系列国风创作和花溪子从内容渗透到产品各处的国风味道;

信,产品背后企业硬实力所带来的敢于向天下叫板的强烈自信,而Z世代重视品牌力,认可品牌所体现出来的价值观;

新,求新求变,产品创新、内容创新是永远不变的核心需求,Z世代中61%的人群想要与众不同的品牌,并愿为此付出高溢价;

潮,融汇其他元素带有明显中国特色的东方潮流,无关品类,代表着一种打破常规的态度,如走上纽约时装周的波司登、一款“悟道”卖到脱销的李宁,国潮正搭配国货成为新生代消费者的时尚文化新宠,国人文化自信的最佳CP。

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既然要创造趋势,就要具备强大的创造能力。

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