“公公很忙”:政务号如何花式整活?

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“不再年轻,就是错误。”

“厂花又接到新活了!”

“一切都是那么熟悉,上次发生这事还是上次。”

9月8日晚间,主播雨化田和一位交通警察的连麦直播片段,登上微博热搜,引发众多网友围观。截至发稿,话题#没想到西厂公公又有新活了#阅读量达到2.5亿。

“公公很忙”:政务号如何花式整活?

在和交警连麦之前,雨化田就因为和反诈警察老陈的连麦直播出圈。一周之内,雨化田身份陡然转变了两次,先成了反诈宣传员,现在又接到了交通宣传员的重任,这多少有些匪夷所思。

在这些热搜背后,更值得关注的是政务公职人员利用短视频和直播等网络媒介,花式整活的各种尝试。连麦西厂公公,只是政务号贴近大众的一种尝试。可以想见,这种方式在被印证有效之后,会被更多机构账号效仿。

但“人传人”现象可能不会再次出现,毕竟当下的热度总是转瞬即逝,宣传方式也要随时变化。

01 “西厂很忙”

一周前,河北省秦皇岛市公安局海港分局民警陈国平连麦了快手主播雨化田。

“哥,你是真的吗,是真的吗?”,一开始,雨化田还有些迷惑。

看清胸前的徽章和警号、确认对方身份后,雨化田变了脸色,从嬉皮笑脸变成严肃认真,几分钟内就成功被”收编“,成为一名反诈主播。

“公公很忙”:政务号如何花式整活?

警官老陈连麦雨化田

评论区有人发问了:“我知道陈警官肯定是真警察,可虽然但是,我还是想问通过PK发展下线来普法,他是认真的么?”

老陈确实是认真的。在几天内,老陈先后连麦了快手、抖音的多位娱乐主播,产生了很多有意思的对话。据“快手日报”统计,老陈的直播观看人数超过2300万,登上快手热榜23次。

由于严肃警官和“卑微”主播的对白过于喜感,年轻人又乐于观看“翻车”现场,这些连麦直播的片段也在微博、B站等平台被广泛发酵。现在,B站甚至出现了“西厂公公B站分厂”的视频账号,专门搬运这些精彩花絮。

“公公很忙”:政务号如何花式整活?

老陈连麦女装大佬

在各社交媒体带动下,“网络反诈大军”日益庞大,也成功助推“国家反诈中心”APP登上苹果应用商店下载榜首。

9月9日上午,人民日报官方微博还发布了一则视频,专门讲解国家反诈中心APP的功能和作用,目前话题阅读量已达到1.3亿,最高升至微博热搜榜第6位。

自此,“国家反诈中心”APP彻底出圈。与此同时,诸多蓝V账号也在密切关注这场“直播盛事”。

9月6日,张警官前来连麦,也希望雨化田宣传一下交管12123的软件,同时劝导大家“喝酒不开车开车不喝酒”。雨化田接了这个新活儿,并保证,他一定能完成任务。这场直播连麦视频发布后,雨化田又登上了热搜。

短短一周时间,雨化田的快手账号涨粉60万,从“反串达人”转型为“反诈达人”和“交通安全宣传大使”。

“公公很忙”:政务号如何花式整活?

在警官老陈尝试之前,这种和主播PK连麦的宣传方式,还没有被验证过。但两次实验,则证明了直播连麦,对于宣传政务知识,有意想不到的效果。

那么,除了直播连麦,还有哪些方式可花式整活政务账号?在回答这个问题之前,我们先来围观下抖音、快手上的政务号生存现状。

02 政务号抖、快生存现状

从2018年起,就陆续有政务机构在抖音、快手开设账号,并一改此前严肃、沉重、冗长的政务信息传播“画风”,吸引了大批受众。

到2018年年底,据抖快公开数据,抖音、快手入驻的政务机构数量就超过了6500个,发布的视频数量逼近30万个。

尤其是近两年来,随着短视频内容制作能力的普及和标杆案例的出圈,短视频平台上的政务号也进入到了高速增长期,其中,又以政法、外交、共青团、文旅、健康卫生等机构表现突出。

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据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2019年底,政务抖音号就已经达到了1.738万个,而到去年底,这个数据攀升至2.61万个。另据快手公开数据显示,截至今年5月,快手平台也吸引了1.5万个政务机构入驻,它们不仅在快手上更新视频,还积极使用起了效率更高的直播武器。2020年,光政府系统直播总数就超过了6万场,观看人数超过66亿。

“公公很忙”:政务号如何花式整活?

尽管政务号的整体增速极快,也涌现出了多个高粉账号,如耳熟能详的@中国长安网、@四平警事、@合肥交警、@孝警阿特等,但是相比于“量”上的增长,“质”上的突围仍是摆在多数政务机构前的难题。

以抖音为例,盘点4-6月增粉最快的2000个账号,卡思发现:相比于媒体,政务号出现在高增粉账号中的比例严重下滑,仅有10个账号上榜,其中,又有6席季度增粉量不过百万,且呈现出“公安政务号”一边倒的情况。

增粉难只是其中一面,另一面,我们还能看到政务号在运营过程里的诸多问题。常见有三:

一,不考虑机构自身属性和本职工作,盲目追求账号热度和收益;

整理抖音上的政务号内容,基本可分为四类:剧情段子、机构人员风采展示、时事新闻资讯播报以及普通政法宣传等。但除了头、肩部账号在积极做内容更新,越到腰尾部,搬运热点视频、发布与机构属性无关内容、或是盲目蹭热点的情况越明显,并没有基于自身特色做好“议题设置”,也无法承担起给用户提供真正有用的信息和服务的作用;

二,开通政务号目的不纯,或因“政绩、业绩”需要,或是“随波逐流”,很多账号处于“开号即弱更、停更”的状态,僵尸号已批量存在;

据《2020年抖音文旅传播影响力指数报告》显示,目前,我国共有293个地级市,截至2020年1月,地级市文旅机构开设抖音政务号的有188个,占总体的64.2%,但有66个账号在一个月内没有发布过视频,而县级文旅机构开设抖音号更是多达605个,但实际更新的只有239个。

开号即弱更、停更的状态并不只是出现在文旅领域,在抖音,搜索“XX镇人民政府”、“XX县XX局”等关键词,都能查询到大量处于“半死亡”状态的账号。

三,内容创意能力弱,为更新内容而更新内容,部分机构甚至为缓解人手紧张问题,请起了外包机构服务。

诚然,政务账号的运营过程中也存在难题。

非媒体出身,在信息采集、内容创制能力上,都不及传统媒体想响应及时、迅速;而在追梗、造梗的能力上,又无法与普通KOL一样“任性”,各种隐性、显性的限制,都会阻碍机构创作者的发挥,让出圈难度变大。

03 政务号如何“花式整活”?

但陈警官接地气的直播连麦PK,无疑验证了政务号“花式整活”可带来的神奇功效。

事实上,各路政务号在短视频平台中“花式整活”的历程由来已久。

正如我们上文提到的,自2018年开始,各级公安单位、地方政府机构、文化旅游部门就陆陆续续进驻到抖音、快手。而入驻并不意味着结束,如何通过有效的运营方式打破公众对政府机构的刻板印象,让原本严肃的内容变得更具观赏性、传播性,并最终达到传播正能量、促进政府和人民相互了解等作用才是它们运营的关键。

为了达成这样的目标,不少政务号使出浑身解数,希望通过别出心裁的方式来博得用户注意。在陈警官之前,我们就看到过很多解锁了“内容姓政,表达姓网”的接地气操作:

比如@孝警阿特,以90后民警阿特的第一视角,带领广大网友们“沉浸式”走在执法第一线,“不是在抓人就是在抓人路上”的阿特,足迹遍布于赌场、毒品交易场所、卖淫嫖娼窝点等各大犯罪场所。在刺激而又具有代入感的抓捕过程中,仿佛跟随着警察参与了全程的广大用户们不仅满足了自身的好奇心,也在无形之中受到了普法教育的洗礼。

“公公很忙”:政务号如何花式整活?

隶属于四平市公安局、早在2018年就走红的@四平警事,目前在抖音上的粉丝量已经达到1503.7W,该账号通过原创普法喜剧的形式进行普法教育,话题涉及禁毒、扫黑除恶、抢劫、禁酒驾等普法常识。演员精彩的演绎、独创的“段子手”式东北喜剧,一改政务号在用户传统印象中刻板严肃的形象,迅速受到了用户的喜爱,并数度登上了政务类短视频影响力第一名。

“公公很忙”:政务号如何花式整活?

@四川监狱,在吴亦凡被刑拘之时紧跟热点,趁势发布了一条内容为“30秒带你了解罪犯改造生活”的视频,不仅在抖音爆火,还随即登上了微博热搜,一周话题阅读量突破8.6亿次。而自这个视频全网爆火以后,@四川监狱一改以往机械的科普式讲解,转而开始以剧情短片和监狱vlog作为主要内容,从而使得各项数据均有了明显提升。

“公公很忙”:政务号如何花式整活?

政务号发布内容的目的之一在于“连接”,即不仅要让更多人看见,还要让他们从心底里接受,这就要求政务号的运营在不脱离”政务”属性的基础之上,除了保持“真实”“质朴”的特色外,还应该不断创新,以此来融入到互联网语境之中。

可以建立亲民人设,像共青团中央官抖就以“团团”自称,俏皮而讨喜,很容易拉近和用户之间的距离;也可以像@四川监狱一样追热点、赶潮流,快速撬动流量;还可以像@四平警事这样将普法知识融于趣味性故事之中,达到寓教于乐的传播效果。

“老陈”的出圈不会是个例。我们相信,在褪去高冷、放下身段,找到恰当的对话方式后,还会有更多的政务号凭借直播、短视频强势出圈,掀起新一轮的流量狂欢。

当然,这次的出圈事件除了让我们看到政务号在宣传方式上的别出心裁,“西厂厂公”顺应局势、成功转型“正规军”的一系列敬业操作同样收获了不少好感。

在人气大幅提升的同时,不少原先不关注娱乐直播的用户也因为他接连几次的精彩表现而对此萌生出了浓厚兴趣。在陈警官连线的众多主播之中,“西厂公公”之所以能够声名鹊起、带动并推动话题的热度,成为“第一位登上央视的主播”,背后的原因同样值得主播、达人们揣摩学习。

本文来自微信公众号“卡思数据”(ID:caasdata6),作者:卡思数据,36氪经授权发布。

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