谷歌陷入全球反垄断大网中 本地搜索被指偏袒自家服务

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公司跨国经营通常会带来诸多好处,包括可以在更多消费者身上获得更多收入。但美国大型科技公司发现,这种模式也有很多不利之处,比如在他们赚钱的每个国家都在面临更严格的监管。

很难跟踪世界各地发生的所有与科技领域相关的反垄断行动,部分原因是这些行动并非总是值得密切关注。长期以来,欧洲始终是世界上最激进监管机构的所在地,仅谷歌就在2017年被罚款27亿美元,2018年被罚款50亿美元,2019年被罚17亿美元。这些数字对大多数公司来说都是毁灭性的,但对于这家上季度报告营收达619亿美元的科技巨头来说,这些数字只能算是九牛一毛。

然而,越来越多的国家开始不在局限于轻微的罚款。相反,他们正在迫使科技公司改变他们商业模式。今年2月,澳大利亚通过了一项法律,赋予新闻出版商与占主导地位的互联网平台讨价还价的权利,实际上就是针对Facebook和谷歌。

今年8月,韩国成为首个通过法律迫使苹果和谷歌开放移动应用商店以替代支付系统的国家,威胁到它们对开发商收取30%佣金的控制。与此同时,谷歌很快将不得不回应土耳其竞争主管部门的要求,停止在本地搜索结果中偏袒自家服务。

这类案件的后果可能会远远超出实施新规定的国家界限,促使其他国家的监管机构争相效仿。举例来说,谷歌和Facebook默许了澳大利亚的媒体讨价还价规则,这一事实可能会加速其他国家的类似努力,包括加拿大甚至美国。路德·洛(Luther Lowe)作为Yelp负责公共政策的高级副总裁,十多年来始终在游说对谷歌采取反垄断行动,他赞许地将这种现象称为“悄悄蔓延的补救措施”。

在其他情况下,被迫在海外改变商业模式的公司可能会在被迫改变之后,在全球范围内采用这种转变。在与日本公平交易委员会就一项调查达成和解后,苹果决定在全球范围内实施新的策略,允许音频、视频和阅读应用链接到自己的网站接受消费者付款。

哥伦比亚大学国际与反垄断法教授阿努·布拉德福德(Anu Bradford)说:“有时候是市场在推动它:这些公司认为,在不同的市场制定不同的合规策略成本太高。或者,有时是出于对效仿监管的预期:他们知道这是存在的,他们不会等待俄罗斯或土耳其人自己立案。”

虽然土耳其的诉讼没有得到澳大利亚和韩国那样的媒体关注,但此案最终可能成为影响最大的和解协议。这是因为,这起案件切中了谷歌如何利用其作为大多数互联网流量“守门人”的权力的核心。

这起案件与所谓的本地搜索有关,比如当你搜索“我附近的餐厅”或“五金店”时。根据许多分析师的说法,这是个巨大的搜索流量类别,几乎占谷歌搜索总量的一半。谷歌的批评者和竞争对手长期以来始终在抱怨,谷歌不公平地利用其主导地位,将本地搜索结果引导到自己的产品上,即使这可能不是最有帮助的结果。

想想看,如果你在谷歌上搜索“中国餐厅”,结果页面的顶部可能会出现一个谷歌称之为OneBox的小工具,结果会怎样?这个小工具将包括谷歌地图的一部分,以及部分谷歌对你附近中国餐厅的评论。你必须向下滚动才能找到排名靠前的有用搜索结果,这些搜索结果可能来自Yelp或TripAdvisor。

多年来,谷歌的这种做法激怒了其许多批评者和竞争对手。其中一家最愤愤不平的竞争对手Yelp在土耳其发起了诉讼,向该国的竞争主管部门提出了申诉。谷歌辩称,其本地搜索结果旨在最大限度地帮助用户,而不是赚取利润。但土耳其监管机构不同意这一观点,他们得出结论称,谷歌“滥用其在一般搜索服务市场的主导地位,以一种将竞争对手排除在外的方式推广其本地搜索和住宿比价服务,违反了土耳其反竞争法案”。

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今年4月,土耳其队谷歌处以约3600万美元的罚款,然而这还不到谷歌2020年两小时赚到的钱。不过,虽然罚款数额显得微不足道,但其余的决定却并非如此。该机构发布了一项初步裁决,命令谷歌推出一种显示本地搜索结果的方式,这种方式不能只对其自己有利,也要照顾到竞争对手的利益。

目前,此案仍处于悬而未决的状态。土耳其竞争主管部门仍需发布一份“合理的意见”,详细阐述其结论。然后,谷歌将有机会提交其遵守裁决的提案,竞争主管部门将对此进行评估。

这不是谷歌在土耳其首次受到打击。2018年,该国竞争主管部门对谷歌购物(Google Shopping)做出了类似的裁决,发现谷歌相对于其他比较购物网站偏袒自家服务。紧随其后的是欧盟的类似案例,但不同之处在于:在那个案例中,欧盟接受了谷歌的解决方案,尽管它的竞争对手认为远远不够。

土耳其监管机构没有这样做,这给了谷歌一个选择:要么拿出监管机构会接受的解决方案,要么停止在土耳其的谷歌购物。该公司选择了后者,简单地关闭了在该国的比较购物服务。

谷歌可以在目前的情况下做同样的事情,但赌注会高得多。本地搜索在整个搜索蛋糕中的份额要大得多,拥有8500万人口的土耳其是个很大的市场。放弃本地搜索将会剥夺一个大市场中常用的功能。这意味着该公司有更大的动力提出一个不会被竞争主管部门拒绝的解决方案。但这反过来又带来了额外风险,即土耳其采取的任何解决方案都可能被其他地方引入。

Yelp的路德·洛(Luther Lowe)表示:“如果你是这些在全球占据主导地位的公司之一,不利之处在于,如果某个司法管辖区实施了反垄断补救措施,就有可能引发巨大的多米诺骨牌效应。因为突然之间,美国参议员艾米·克洛布查尔(Amy Klobuchar)可以在参议院听证会上举起她的智能手机,并质问桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai):‘我现在激活了我的土耳其VPN,看起来土耳其消费者比明尼苏达州的消费者买得更划算。’”

谷歌尚未公布任何拟议的补救措施,该公司发言人艾米莉·克拉克(Emily Clarke)说,公司正在等待完整的意见公布,然后才能弄清楚自己的法律义务是什么。Yelp辩称,无论谁赢得搜索结果,都应该赢得让其API支持OneBox结果的权利,因为理论上谷歌自己的算法已经认为它们是最相关的结果。

换句话说,如果现在的搜索结果是OneBox中的谷歌地图结果,但下面的第一个链接来自Yelp,那么Yelp应该会出现在OneBox中。这意味着当你试图找出去哪里吃饭的时候,你会首先看到Yelp的评论,而不是谷歌的评论。

这样的改变如果被广泛采用,可能会戏剧性地重塑大量互联网流量的流动。正如分析师兰德·菲什金(Rand Fishkin)在2019年指出的那样,超过50%的谷歌搜索在用户没有点击另一个网站的情况下结束。这在一定程度上是因为,正如去年的Markup所记录的那样,用户在移动设备上搜索时看到的第一个页面中,谷歌自己的服务或“直接答案”占了一半以上。

路德·洛称:“如果这一管辖权迫使他们以可互操作和非歧视性的方式行事,那基本上就是恢复了谷歌最初的机制,这就像是一种旋转门,流向第三方服务的流量将会加大。”

很容易理解为什么像Yelp这样的公司想要在最高价位上分一杯羹。问题是土耳其的监管机构是否会强迫谷歌给他们,如果是这样,谷歌会同意还是让土耳其用户回到最初的10个蓝色链接。无论哪种方式,其后果可能都不会局限于土耳其境内。美国科技公司“征服”了世界,现在各国监管机构想要反制回来。

本文来自“腾讯科技”,审校:金鹿,36氪经授权发布。

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